Aan de slag met omnichannel? 5 slimme tips

In een omnichannelstrategie zet je voortdurend de klant centraal en dat kan nog knap lastig zijn. Want de klantreis bestaat al lang niet meer uit één kanaal. Veel consumenten raken wel vier of meer kanalen aan en dat wordt in de toekomst alsmaar meer. Ze bladeren door een catalogus, gaan via een Facebook advertentie naar je website, stellen een vraag via de chat, doen een aankoop via de app en retourneren het product in de winkel.

Daarnaast is de verwachting ook hoog. Anno 2020 is de klant nog meer koning en verwacht zij een naadloze ervaring over alle kanalen – precies zoals een koning dat behoort te krijgen. Aan jou de taak om die wensen te vervullen. Wat krijg je daarvoor terug? Veel loyalere klanten die meer bij je spenderen.

In deze blog geven we je 5 omnichanneltips.

Het begrip omnichannel achtervolgt je misschien al langer. Waarschijnlijk ben je ook bekend met de termen: multichannel en crosschannel. Laten we de verschillen kort toelichten als reminder.

Zoals het woord eigenlijk al zegt, wordt er bij een multichannelstrategie gebruik gemaakt van meerdere kanalen. Deze kanalen zijn niet op elkaar afgestemd, er is dus geen samenhang. Jij bepaalt welk kanaal het meest geschikt is voor de klant. Crosschannel is de upgrade van multichannel. Hierbij is wel samenhang tussen de verschillende kanalen en zijn de kanalen op elkaar afgestemd. Hierbij wordt nog steeds door het bedrijf zelf bepaald welk kanaal het best geschikt is voor de klant.

Omnichannel is de logische reactie van de klant hierop. Bij omnichannel mag het niet meer uitmaken op welk kanaal, device of tijdstip jouw klant wilt communiceren, geïnspireerd worden of shoppen. Je creëert dezelfde merkbeleving via alle kanalen en stemt deze op elkaar af. Waar je klant is, daar ben jij ook.

Bij een sterke omnichannelstrategie krijg je klanten die loyaler zijn en hun uitgave bij jou vergroten. Bedrijven met een krachtige strategie behouden zelfs gemiddeld 89% van hun klanten.

Omnichannel is het antwoord - of eigenlijk de eis - van de klant. Met deze tips geven we je een voorzet voor je omnichannelplan.

1 - Verdiep je in de klant

Een inkoppertje, maar we kunnen het niet vaak genoeg zeggen: bij omnichannel staat je klant centraal. Hiervoor raden we je aan om in je data te duiken. Onderzoek patronen in bijvoorbeeld:

• Profiel
  naam, e-mail, adresgegevens, geslacht, leeftijd, enzovoorts

• Gedrag
  klikgedrag, social media gedrag, offline gedrag

• Intent fase
  in welke fase van de klantreis iemand zich bevindt

• Devices
  desktop-, smartphone- en eventueel tabletgebruik

• Situatie
  seizoenen, het weer, tijd, noemenswaardige omstandigheden

Doe onderzoek naar je bestaande klanten en raadpleeg hierbij niet alleen je CMS, andere kanalen kunnen je ook inzichten geven. Facebook, Instagram en LinkedIn weten bijvoorbeeld veel over de interesses, locatie en het online gedrag van jouw doelgroep. Voor dataverrijking kun je hiervoor gebruik maken van een data management platform (DMP) of, als je een stap verder wilt gaan en 360-graden klantprofielen wilt genereren, een customer data platform (CDP).

Kwalitatief onderzoek is ook waardevol. Op marketing, sales, project managers en customer support vind je mensen die vaak met je klanten in contact staan: hoe goed kennen zij je klanten?

Daarnaast zijn er natuurlijk benchmarkonderzoeken en marktonderzoeken die je kunt raadplegen. Of start zelf een onderzoek, door je klanten één of meerdere laagdrempelige vragen te stellen. Hoe meer je over je klant weet, hoe sterker je omnichannelstrategie.

2 - Vergeet de olifantenpaadjes niet

Waar vroeger de ene logische handeling de andere logische handeling opvolgde - en we de customer journey in een rechte lijn konden tekenen -, gaan de touchpoints in de customer journey tegenwoordig kriskras door elkaar.

Allereerst is het goed om te benoemen dat het júist zo belangrijk is om de customer journey uit te tekenen. Neem daar wel in mee dat, met de omnichannel-focus in het achterhoofd, klanten niet altijd dezelfde weg bewandelen. Er worden, altijd onbewust, afsnijroutes genomen die de weg naar een aankoop versimpelen of juist moeilijker maken. Deze paadjes noemen we olifantenpaadjes.

Bepaal dus niet voor je klanten welke route ze nemen. Kies bijvoorbeeld zowel social media als e-mailmarketing. Als een groot deel van jouw verkeer via zoekmachines op je website terecht komt, houd dan ook rekening met zoektermen die slaan op de oriënterende fase. ‘Beste hardloopschoenen 2019’ getuigt bijvoorbeeld van een hele andere intentfase dan ‘Nike hardloopschoen zwart maat 44 heren’. En niet iedereen zit op Facebook en/of Instagram of is ingeschreven voor de nieuwsbrief.

Dat dwingt je eigenlijk vanzelf om vooral ook na te denken over de eerdere fases in de klantreis. Júist daar lopen de routes door elkaar. De route naar een aankoop in de awareness-fase is nog lang. Zie dit als een kans om een klant de snelste en makkelijkste route te bieden. Bovendien vind je hier nog weinig concurrentie: CPC’s rondom de aankoopfase liggen doorgaans stukken hoger.

Hoe je dat doet? Onder meer door een sterke awareness campagne, maar ook door een heel goed merk op te bouwen. Communiceer sterk in je USP’s. Laat zien waarom jij anders bent dan anderen. En stel vooral de problemen en behoeften van de koper centraal. Hetzelfde geldt voor kanalen: het aantal gebruikers op bijvoorbeeld Pinterest, Twitter en Bing is kleiner, maar dat maakt de CPC’s wel voordeliger.

3 - Vorm een uniforme merkbeleving

Dit is een logisch gevolg van tip 2. Touchpoints in een customer journey lopen vaak door elkaar en daar zit geen vaste volgorde meer in. Belangrijk is dan ook om deze touchpoints elkaar juist te laten versterken.

Wees dus consistent in de manier van communicatie en je reclame-uitingen via de verschillende kanalen. Dit doe je bijvoorbeeld door de huisstijl in alle touchpoints door te vertalen, door dezelfde prijs en informatie via alle touchpoints te vermelden en de rest van jouw identiteit goed door te voeren bij al deze touchpoints.

Laat de klanten écht beleven wat voor merk je bent. Maak jezelf herkenbaar en memorabel. Creëer een identiteit. Wees consistent, voorkom verwarring en zorg voor een uniforme merkbeleving. En wees lekker creatief in je tone of voice en advertenties, zodat jouw klanten via alle kanalen dezelfde positieve ervaring met jouw bedrijf hebben.

Hét Nederlandse schoolvoorbeeld is een makkie: Coolblue. Al vóórdat je je bestelling hebt geplaatst, geven ze je het gevoel bij de club te horen. Dat doen ze door uniforme communicatie en tone of voice, maar ook door te laten zien dat zij écht verstand van alles met een stekker hebben. Als klant wil je daarbij horen. Ook weet je, door die professionele uitstraling, precies wat je kunt verwachten van het merk.

4 - Maak gebruik van de juiste systemen

Omnichannel is leuk, maar een goede uitvoer is lastig. De uitdaging zit hem vooral in de manier waarop je met data omgaat. Om je omnichannel aanpak te vergemakkelijken, is het essentieel om een systeem (of een combinatie van systemen) te gebruiken waarmee je inzicht krijgt in alle noodzakelijke kanalen.

Denk daarbij als eerste na over de kanalen die je inzet, of in wilt zetten. Zo hangt het succes van Google Ads en/of Shopping voor een groot deel af van je targeting instellingen, maar ook van het eventuele gebruik van een feedmanager, zoals Channable.

In de retail is je omnichannel grotendeels ook afhankelijk van de prestaties van een Product Informatie Systeem (PIM), je ERP of je datawarehouse oplossing. Verkoop je je producten omnichannel - dat wil zeggen, ook via bijvoorbeeld een mobiele app, marketplaces of social media? Consistente productinformatie en up-to-date voorraadstatistieken zijn dan essentieel. Je wilt de koper immers niet teleurstellen. Wil je de klant écht centraal zetten? Overweeg dan een customer data platform (CDP).

Je producten zijn één zorg. Ook je customer service dient op en top te zijn, én omnichannel. Daar duiken we in tip 5 wat dieper op in. Mocht je je afvragen welke systemen het beste bij jouw doelstellingen en uitdagingen passen, dan helpen we je daar graag bij.

5 - Klanttevredenheid is belangrijker dan ooit

Jaren geleden maakte je als winkelier het verschil door ook online je producten te verkopen. die tijd is allang voorbij. Klanten eisen niet alleen de mogelijkheid om online te kunnen bestellen. Ze willen dit doen waar, wanneer en hoe zij zelf willen. Customer first. En ze verwachten óók nog de beste service. Dit is eigenlijk een logisch gevolg van het alsmaar verwennen van de klant: ze verwachten niet meer anders. Tevredenheid is geen pré meer, maar een eis.

Omnichannel klantenservice is ook iets wat je absoluut niet mag vergeten. Klanten bellen, appen, mailen, Facebooken, Twitteren… Noem maar op. Overal stellen ze hun vragen, en ook overal plaatsen ze hun klachten. Dat neemt verschillende uitdagingen met zich mee.

Allereerst wil je de klant op al deze kanalen zo goed mogelijk te woord staan. Dus begin je met het selecteren van de juiste mensen die, op een nette, snelle en geduldige manier, je klanten te woord kunnen staan via bijvoorbeeld social media kanalen. Social monitoring, noemen we dit. Dit vraagt om voldoende training en bovendien de juiste recruitment van deze mensen.

Dat brengt je vanzelf bij het volgende probleem. Want een flinke batterij aan klantenservice-personeel kost wat. Kan dat niet efficiënter? Natuurlijk! Een moderne, duurzame én steeds meer geaccepteerde vorm van customer service, zijn chatbots. Maak je deze “slim”, onder andere door AI-technieken te koppelen, dan kan iedere vraag of wens van een klant afgehandeld worden. Niet alleen als er klachten zijn, maar juist ook als iemand zich afvraagt welke producten het beste bij zijn of haar wensen past.

Deze tips zijn onmisbaar bij het opzetten van je (eerste) omnichannelstrategie. Maak het je klant dus zo gemakkelijk mogelijk, geef hem meerdere opties in zijn customer journey. Besteed veel aandacht aan alle touchpoints en laat deze elkaar versterken en ondersteunen. Voldoe aan de behoeftes van de klant, en zie jouw omnichannelstrategie als zijn kroning. Want wanneer je ervoor zorgt dat de klant centraal staat in het aankoopproces, voelt hij zich pas écht de koning.