Boost je customer lifetime value met een loyaliteitsprogramma

Nieuwe klanten activeren is 5 tot 25 keer zo duur als je huidige (slapende) klanten activeren of wakker maken. Dat klinkt logisch, toch? Je steekt minder moeite in het creëren van nieuwe campagnes en nieuwe content, maar focust je op het tevreden houden van je huidige klanten. Met andere woorden: je concentreert je op de loyaliteit van je huidige klanten, om zo de totale waarde van die klant (de Customer Lifetime Value) te boosten. Daarom garandeer je een mooie prijs-kwaliteitverhouding en optimale customer service. Maar vaak is dat niet voldoende. Het is belangrijk dat je laat zien dat je het waardeert dat een klant, klant is. Loyaliteitsprogramma’s zijn daar perfect voor.

In deze blog lichten we uit wat een customer lifetime value is, wat loyaliteitsprogramma’s zijn en wat de drijfveren zijn van een succesvol programma om de CLV te boosten.

Waarom een loyaliteitsprogramma? Allereerst ga je hiermee voor een lagere churn. Dat is het percentage klanten dat je hebt verloren. Voor veel branches is dit lastig te meten, zeker voor Business-to-Consumer-markten.

Hand in hand met de churn rate gaat de customer lifetime value, ofwel de CLV. Dit staat voor de totale waarde die een klant jou oplevert, gedurende de periode dat iemand klant is. In veel e-commerce situaties betekent dit in principe dus zijn of haar hele leven. Om dit wat tastbaarder te maken, hebben we het vaker over de CLV binnen een bepaalde periode, zoals een jaar.

Vertaald naar harde euro’s verhoog je de CLV door retentie, de bestelwaarde óf door beide te verhogen. Uit onderzoek blijkt dat een stijging van 5 procent in retentie je winst met 25 procent tot 95 procent kan verhogen. En bestaande klanten geven ook nog eens 31 procent meer uit gedurende hun bestelling. Tel uit je winst!

Het principe is natuurlijk simpel: tevreden klanten, betekent een hogere loyaliteit, betekent een hogere CLV. Dus: hoe maak je je klanten loyaal?

Zegeltjes, spaarkaarten en voetbalplaatjes. Het zijn de bekendste voorbeelden van loyaliteitsprogramma’s en doen hun ding hartstikke prima. Maar zorgen ze echt voor loyaliteit? Niet echt. Want voetbalplaatjes sparen voor je kind maakt jou niet loyaler aan het kassameisje van de super om de hoek, laat staan de supermarktmanager. Als de spaaractie van de concurrent interessanter is, is je klant zo weer weg.

In deze blog lichten we een aantal loyaliteitsprogramma’s uit. Later kijken we ook nog wat de succesfactoren zijn van een goed loyaliteitsprogramma.

Premiums

De bekendste premiums zijn eigenlijk Amazon Prime en Bol.com Select. Voor een vast bedrag per jaar geniet je van extra voordelen, die een ‘gewone’ bezoeker niet heeft. Maar ook Zalando Lounge biedt extra’s. Deelname is gratis, maar waar Zalando zelf geen verzendkosten rekent, betaal je bij Zalando Lounge wel een bedrag van € 5,95 om je pakketje te verzenden.

Met een voordeelprogramma creëer je een exclusieve club of community rondom je merk en zorg je ervoor dat je je klanten behoudt. Select-leden van Bol.com profiteren bijvoorbeeld exclusief van same-day delivery, bezorging in de avond én op zondagen. Daarnaast betalen zij géén verzendkosten onder de 20 euro.

Het mooie is dat de truc twee kanten op werkt: leden willen maximaal profiteren van het ‘voordeel’ waar ze voor betalen, dus gaan ze meer geld uitgeven. Dat zien we terug in de cijfers van Amazon: Prime-gebruikers geven gemiddeld 2.500 dollar per jaar uit, niet-Prime-leden slechts 544 dollar. Prime gaat echter nog wel een flinke stap verder dan Select, door ook exclusieve aanbiedingen, videocontent, pre-sale artikelen en zelfs Prime-day, een exclusief en ééndaags online shopevent.

Voordeelprogramma’s

Dit is een makkelijke inkopper en wordt bovendien al breed toegepast door veel e-commerce organisaties. Het principe is vrij simpel: kom je terug, dan krijg je korting. Vanzelfsprekend kun je dit op veel manieren toepassen.

Een paar van de bekendste en populairste toepassingen van voordeelprogramma’s, zijn:

• Staffels
  Ook wel bekend als de kwantumkorting. Dat wil niets meer zeggen dan: hoe meer of hoe vaker je bestelt, hoe meer korting je krijgt. In veel B2B-toepassingen kom je dit tegen, maar ook in niches waar bij de producten low consuming of standaard laag in prijs zijn.

• Voordeelpakketten of combideals
  Deze lijken veel op staffels, maar worden in vaste pakketten aangeboden. In principe zijn voordeelpakketten natuurlijk geen loyaliteitsprogramma’s, maar dragen ze met de juiste communicatie natuurlijk wel bij aan de klanttevredenheid.

• Vaste-klanten-voordeel
  Simpel gezegd is dit de lite-versie van een premium. De bekendste toepassing hiervan, is de korting die je krijgt zodra je je e-mailadres hebt bevestigd. Veel kledingwinkels en branches met seizoensgebonden acties passen deze tactiek toe. Het doel is niet alleen terugkerende bezoekers dankzij korting, maar ook het later opnieuw kunnen activeren van deze klanten via het e-mailadres. Ook de ouderwetse persoonlijke brief per post doet het overigens nog uitstekend, mits je adresgegevens beschikbaar hebt.

• Kortingsavonden
  Vroeger breed toegepast door retailers in fysieke winkel, maar ook in populariteit winnend bij webshops! Met kortingsavonden of -dagen, zoals de Prime Day van Amazon, bied je niet alleen exclusiviteit aan trouwe klanten, maar zet je ook in op schaarste. Je dwingt extra urgentie af om te bestellen, omdat er tijdsdruk aan verbonden is. Zeker als je next day-delivery kan bieden tot ‘s avonds laat, zijn kortingsavonden erg goed.

Spaaracties

Het bekendste loyaliteitsprogramma is natuurlijk de spaaractie. Geef je zoveel euro uit, dan krijg je een punt of een zegel. En bij een X-aantal punten of zegels krijg je korting of een gratis artikel.

Het schoolvoorbeeld van een spaarprogramma is natuurlijk Air Miles. Ooit begonnen als actie van de KLM, maar per ongeluk behoorlijk doorgeschoten. Nu kun je er bij honderden winkels mee sparen. Niet alleen vliegtickets maar ook producten, entreekaartjes voor pretparken en nog veel meer.

In de e-commerce worden spaaracties nog verrassend weinig toegepast als loyaliteitsprogramma. Jammer, want met name in concurrerende markten of branches met fast consuming goods, zoals beauty en care producten zijn spaaracties ontzettend interessant om klanten te behouden en de retentie te verhogen.

Verjaardagskorting

De verjaardagskorting of het -cadeau wordt stiekem al behoorlijk wat jaren door veel e-commerce ondernemers toegepast. De naam verklapt het al: als klant krijg je, speciaal voor jouw verjaardag, exclusieve korting. Maar dan moet je wel op je verjaardag bestellen (of de week erna, bijvoorbeeld).

Het geheim van een verjaardagscadeau zit hem erin dat je eigenlijk drie vliegen in één klap slaat:

• Je geeft korting, wat altijd wordt gewaardeerd.

• Je zet in op schaarste: slechts binnen een bepaalde periode is de korting geldig.

• Je speelt ontzettend goed in op sentiment: die vaste klant vindt het ontzettend leuk dat je iets moois cadeau geeft voor zijn of haar verjaardag. Die emotionele meerwaarde is op de lange termijn dus ook nog eens goed voor je branding.

Abonnementen

Abonnementen zijn een redelijk nieuwe vorm van loyaliteitsprogramma’s. Partijen die producten leveren in abonnementsvorm zullen zelf ook niet direct aangeven dat het bij hen om loyaliteit gaat, maar indirect zou je het zo kunnen omschrijven.

Met een abonnement spreek je zo goed als contractueel af dat je loyaal bent. Je betaalt maandelijks of jaarlijks een vast bedrag, in ruil voor het gebruik van bijvoorbeeld een product of een maandelijkse levering.

Bekende voorbeelden zijn de Swapfiets, Spotify en een willekeurig tijdschrift. Maar in de e-commerce zien we dit in bijvoorbeeld de fashionbranche ook terugkomen. The Cloakroom begon ooit met een kledingbox voor mannen, die niet van shoppen houden maar er wél goed uit willen zien. Inmiddels is dit idee door onder andere Zalando en de WE overgenomen. Tegenwoordig sluit je ook abonnementen af voor contactlenzen, je avondeten of sokken.

Maatschappelijke bijdrage

Dit is een vreemde eend in de bijt en kan het beste worden uitgelegd aan de hand van ‘s werelds bekendste voorbeeld: Toms.

Het One for One-programma van Toms speelt in op de normen en waarden en het verantwoordelijkheidsgevoel van haar potentiële klanten. En daarmee ook zichzelf. Want voor ieder paar Toms dat jij koopt, gaat er ook een paar schoenen naar een kind in een ontwikkelingsland. Hetzelfde geldt voor de Toms brillen.

Jij als klant draagt direct bij aan een betere en eerlijkere wereld. Natuurlijk wil je dat. En jij bent direct loyaal aan het commerciële merk Toms, omdat je het op prijs stelt dat dit merk haar verantwoordelijkheden in de wereld begrijpt. De maatschappelijke bijdrage die Toms levert is dus ook nog eens uitzonderlijk goed voor het imago van het merk.

Eerder hadden we het al over de bekende spaaracties of voetbalplaatjes van bijvoorbeeld supermarkten. Dit zijn ongetwijfeld sterke acties, maar zorgen er eerder voor dat je klanten weghoudt bij de concurrentie dan dat je aan loyaliteit wint. Want loyaliteit gaat verder dan een spaaractie: het draait ook om gevoel en emotie bij een bepaald merk. Misschien heet het wel de gunfactor.

Aan de andere kant is het uiteindelijke doel natuurlijk gewoon: geld verdienen. Cross- en upsell om zo de klantwaarde te boosten. Dan is branding leuk, maar zorgt het ook voor herhaalaankopen? Dat doen voetbalplaatjes in ieder geval wel.

Loyaliteitsprogramma’s moeten de loyaliteit van de klant aan jouw merk een boost geven, met als resultaat een hogere CLV. Maar wat onderscheidt nu een goed loyaliteitsprogramma van een minder goed? Een paar kritische drijfveren:

1 - Stem de actie af op de kenmerken van je merk of product

Ben je actief in een niche? Verkoop je juist een breed aanbod aan producten? Hoe seizoensgebonden ben je?

Al deze factoren zijn belangrijk bij de afweging van je loyaliteitsprogramma. Ben je actief in een niche met fast consuming goods of hanteer je een vaste lage prijs, dan zijn staffels of abonnementen erg interessant. Bij een breder aanbod wil je eerder inzetten op premiums. Seizoensgebonden partijen maken gebruik van periodieke acties, waarbij exclusieve korting voor e-mail abonnees of vaste klanten via e-mail of kortingsavonden veel interessanter zijn.

Ga je voor een spaaractie? Zorg er dan voor dat hetgeen waar iemand voor spaart direct gelinkt is aan jouw product of merk. Idealiter creëer je iets exclusiefs dat alléén ‘vrijgespeeld’ kan worden als iemand genoeg punten heeft en dus ook normaal gesproken niet te koop is. Zorg er echter wel voor dat dit exclusieve de merkbeleving van jouw product maximaliseert. In de gaming industrie wordt dit toegepast door exclusieve skins of een spelomgeving te creëren. Ook Apple’s exclusieve RED-lijn is alléén bij de eigen webshop te bestellen door vaste klanten.

2 - Maak het persoonlijk

Er is bijna geen vorm van marketing die beter werkt dan personalisatie. Als het goed is verzamel je een hoop data van je klanten, zowel gebundeld als op individueel niveau.

Gebruik deze data door bijvoorbeeld exclusieve verjaardagscadeaus te bieden of gepersonaliseerde kortingsacties toe te sturen. Daarmee verzeker je jezelf in ieder geval van het feit dat je relevant bent voor de klant.

3 - Maak het zo makkelijk mogelijk voor de klant

Het grote probleem van de ouderwetse spaarkaart is dat hij vaak door de klant vergeten of kwijtgeraakt wordt. Gelukkig hebben we daar in het digitale tijdperk minder last van, maar moeten we er toch voor zorgen dat we het de klant zo makkelijk mogelijk maken.

Tegenwoordig hebben we tientallen, zo niet honderden accounts voor iedere website of webshop waar we ooit zijn geweest. Dat leidt voor veel klanten tot irritatie: een ‘wall’ om in te loggen is een extra stap die jou juist een klant kan kosten. Of klanten raken hun wachtwoord kwijt, of loggen in via het account van een ander.

Door authentificatie via bijvoorbeeld Facebook of Google los je hier veel problemen mee op: inloggegevens staan ‘opgeslagen’ onder het Gmail- of Facebookadres dat aan het individu is gekoppeld.

Heb je exclusieve kortingsacties? Probeer zo weinig mogelijk gebruik te maken van kortingscodes. Stuur juist linkjes, waarmee leden of klanten direct naar de omgeving van de webshop gaan, waar ze de korting meteen kunnen toepassen.