De impact van duurzaamheid op e‑commerce

Duurzaamheid is geen trend meer, maar een gegeven. Het heeft zich de afgelopen jaren aardig omhoog gewerkt op de agenda van e-commerce spelers en de verschillende klimaattoppen onderstrepen de noodzaak ervan. Daarbij heeft de pandemie de druk opgevoerd: we willen een meer groene en duurzame wereld.

Van lucht uit verpakkingen, sturen op minder retouren of recycelbaar verpakkingsmateriaal gebruiken: je kunt je organisatie en keten op verschillende manieren verduurzamen. Welke weg sla jij in? Aan welke organisaties kun je een voorbeeld nemen? En wat verwacht de consument (nou écht) van e-commerce organisaties? Dat zijn de topics voor deze blog.

Overheden hebben keiharde afspraken met elkaar gemaakt, denk maar aan het klimaatakkoord van Parijs uit 2015 om de opwarming van de aarde te beperken. In 2030 moet de uitstoot van CO2 bijna gehalveerd zijn ten opzichte van 1990. Maar wat heeft dit nu precies met merken maken - en wat zijn de concrete gevolgen hiervan?

In 2020 is het klimaatakkoord in werking getreden en we beginnen de eerste maatregelen al te merken. Al eens gehoord de wet Uitgebreide Producenten Verantwoordelijkheid (UPV)?

Burgers, financiële instellingen én het bedrijfsleven zijn allemaal onderdeel van de gemaakte afspraken. Met name burgers (consumenten) en het bedrijfsleven zullen impact hebben op merken en retailers. Het is hoe dan ook interessant om te zien hoe dit van invloed gaat zijn op het Nederlandse bedrijfsleven. En wat de belangrijkste ontwikkelingen voor merken zijn op het gebied van duurzaamheid.

Om te beginnen bij de consument. Zij vinden duurzaamheid een steeds belangrijkere factor bij het doen van een aankoop.

Uit onderzoek van het GFK, waarbij een panel van 1.000 Nederlands consumenten werd ondervraagd, blijkt dat 29 procent voor een duurzame optie kiest ook als dit een duurdere optie is. Bij minimaal een gelijke prijs is dit zelfs 65 procent. Ze houden organisaties ook verantwoordelijk (40%) - zelfs meer dan de overheid (30%) - blijkt uit onderzoek van het GfK in 2020. Als organisaties dan duurzaamheidsclaims maken op labels en advertenties, is er veel wantrouwen richting de organisaties. Slechts 35 procent gelooft de gemaakte claims. 

Duurzaamheid is dus een belangrijk onderscheidende factor bij het doen van een aankoop. Althans, nu nog wel. We gaan vermoedelijk naar een wereld waarin het geen optie meer is. De uitdagingen uit het klimaatakkoord waarmee overheden te maken hebben zijn hiervoor te groot, waardoor wet- en regelgeving duurzaamheid gaat afdwingen.

Daarnaast speelt het thema duurzaamheid vooral bij millennials (geboren tussen 1980 en 1995) en Gen Z (geboren tussen 1996 en 2015). Het CBS deed in 2020 onderzoek naar de opvattingen over klimaatverandering. Hieruit blijkt dat jongeren klimaatverandering vaker als groot probleem zien dan ouderen. In 2030 beslaan deze generaties het grootste deel van de arbeidsmarkt. De oudste millennials zijn dan al 50 en het overgrote deel van de Gen Z is de twintig dan ruimschoots gepasseerd.

Omdat het behalen van de klimaatdoelstellingen onmogelijk is zonder aangepaste wet- en regelgeving, rolt de overheid de komende jaren een aantal maatregelen uit. Zo werd er tot 1 juli 2021 geen BTW gerekend over pakketjes tot € 23,- en nu wel. Hierdoor wordt het bijvoorbeeld minder aantrekkelijk om goedkope artikelen uit Azië te bestellen. Wat een eerste stap kan zijn tot het aantrekkelijker maken van lokaal produceren.

Een van de grootste veroorzakers van CO2 uitstoot is namelijk transport, met name uit de lucht- en zeevaart. Daarnaast is de wet Uitgebreide Producenten Verantwoordelijkheid (UPV) van kracht voor elektrische apparatuur, zoals stofzuigers en elektronische apparaten zoals een tv. Dit houdt in dat producenten verantwoordelijk zijn voor de afvalstromen van de producten die zij op de markt brengen.

Concreet betekent dit dat je ervoor moet zorgen dat de apparaten die je produceert langer mee moeten gaan. Zo ben je verplicht handleidingen uit te breiden zodat repareren makkelijker wordt. Daarnaast moeten niet alleen de onderdelen 10 jaar beschikbaar zijn, ook je consumenten- en productdata moet beschikbaar zijn over die 10 jaar.

Stel je koopt een nieuwe tv bij de Mediamarkt en over 8 jaar vertoont deze mankementen. Dan moet de Mediamarkt onderdelen leveren zodat je tv gemaakt kan worden. In een (PIM) systeem moet bekend zijn welk onderdeel benodigd is voor dit type en of de tv daadwerkelijk bij Mediamarkt gekocht is. Dit betekent hoge investeringen in de aanschaf, ontwikkeling en het veilig houden van (nieuwe) systemen.

Nu is deze wet vooralsnog van invloed op een beperkt aantal producenten maar ook andere branches zullen hiermee te maken krijgen. Zo is de UPV vanaf 2023 ook voor de fashion industrie van kracht. Voor de kledingindustrie geldt dat producenten onder andere zelf verantwoordelijk zijn voor het inzamelen en recyclen van afgedankte kleding. Ook komen de kosten voor het inzamelen van kleding ook bij producenten te liggen. Op dit moment zijn gemeenten hier zelf nog verantwoordelijk voor.

Hoe hebben die verplichtingen nu precies invloed op merken en retailers? Allereerst zul je minimaal aan de gestelde eisen moeten voldoen. Belastingen moeten betaald worden en ook aan wet- en regelgeving zul je jezelf moeten houden. Kijkend naar de politieke ambitie, dan werken we langzaam maar zeker naar een volledig circulaire economie in 2050 toe. Wanneer het doel is om de levensduur van producten te verlengen, dan zal er:

1. minder geproduceerd gaan worden, en

2. minder verkocht worden.

Hierdoor zal de verkoopprijs de komende jaren ook sterk toenemen. Er moet immers wel geld verdiend worden. Toch biedt dit alles tegelijkertijd ook kansen. Want hoewel de consument duurzaamheid steeds belangrijker vindt, zijn er nog genoeg organisaties die nog geen concreet duurzaamheidsbeleid hebben. Wat als jij als een van de eersten binnen jouw markt een goede duurzaamheid propositie hebt? Dan profiteer je daar absoluut van. Daarnaast is dit uitstekende bron voor het ontstaan van nieuwe businessmodellen. Kijk maar naar de ontwikkeling van bedrijven als Vinted en Too Good to Go.

Wat gebeurt er als je vijf jaar oude Patagonia jas kapot is gegaan omdat je tegen een tak aan bent gefietst? Dan repareert Patagonia deze, helemaal gratis! Allemaal omdat dit in lijn ligt met hun ijzersterke missie: onze planeet redden. Reparatie voorkomt namelijk dat je je kledingstuk weggooit en iets nieuws terugkoopt. Het merk, dat outdoor kleding & uitrusting verkoopt, roept zelfs actief op om niet te veel nieuwe kleding te kopen - en ze voeren actief campagne tegen alles wat slecht is voor het milieu. Denk aan olieboringen, ontbossing en ontkenners van klimaatverandering.

Een leuk marketingpraatje? Zeker niet. Al in 1996 stapte het bedrijf over op biokatoen, terwijl er destijds amper biokatoen beschikbaar was. Ze zijn destijds zelf met katoentelers in gesprek gegaan zodat er meer biokatoen op de markt zou komen. Al vanaf 1993 worden gerecyclede pet flessen in hun kleding verwerkt. Lang voordat duurzaamheid in de kledingindustrie mondiaal zo een groot thema was.

Patagonia staat misschien bekend als het meest perfecte voorbeeld, maar je hoeft duurzaamheid niet in je missie te hebben staan. Modegigant H&M staat niet alom bekend als duurzaam icoon, maar maakt nu wel het platform Rewear beschikbaar, om de verkoop van tweedehandskleding te stimuleren. 

In dezelfde categorie lanceerde Zalando zijn Pre-Owned-categorie, waarbij ze zichzelf willen onderscheiden met hoge kwaliteit en gemak. Dit doen ze door de opgestuurde kleding streng te controleren, professioneel en gedetailleerd online te presenteren en natuurlijk met hun bekende services als honder dagen retourneren. Een andere - vrij simpele - toevoeging waar Zalando gebruik van maakt is de CO2-compensatie of lange afstandslevering die voor bepaalde artikelen geldt. 

Een ander mooi voorbeeld komt van IKEA die op de meest converterende dag van het jaar 'Bring Black Friday' introduceert. De Zweedse interieurgigant roept klanten op om oude meubelen in te leveren in ruil voor korting op nieuwe producten. Voor de klant voordelig, voor de oude meubels een nieuw leven. Die worden immers in de Circular Hubs tegen een lagere prijs verkocht, iets wat past wat bij de ambitie van IKEA om op termijn volledig circulair te werken.

In ieder geval een plan maken, hoe je stap voor stap verschillende bedrijfsprocessen kunt verduurzamen. Niemand verwacht dat je van de een op andere dag volledig circulair bent. Wat consumenten wel waarderen is duidelijkheid. Met Greenwashing, het duurzaam laten lijken van iets dat niet echt duurzaam is, kom je echt niet meer weg. Denk maar eens aan hoe Shell onder vuur ligt door hun Greenwashing campagnes. Maak in ieder geval een plan voor de komende jaren. Hiervoor zou je de volgende stappen kunnen volgen.

1. Analyseer welke onderdeel van je bedrijfsproces de meeste impact maken en tegelijkertijd ook realistisch zijn om door te voeren. Denk aan het reduceren van CO2 uitstoot bij de bezorging van pakketjes, waarvoor Thuiswinkel.org een handige portal beschikbaar heeft gesteld, of uitsluitend verpakkingsmateriaal van gerecycled plastic.

2. Stel op basis van deze analyse heldere doelstellingen over meerdere jaren en communiceer wat je per jaar wilt bereiken. Bijvoorbeeld: in 2025 zijn al onze verpakkingsmaterialen van gerecycled materiaal. Hierdoor weet ook je doelgroep wat je precies wilt bereiken.

3. Evalueer de resultaten per jaar en stel je doelen bij.

4. Communiceer transparant de resultaten, ook wanneer het niet gelukt is om je doelstellingen te realiseren.

Duurzaamheid is geen trend meer, maar een gegeven. Hoe ga jij er gas op geven?