3 ingangen naar de omni-commerce architectuur van de toekomst

De afgelopen jaren heeft de retail veel veranderingen doorgemaakt. Denk aan same-day-delivery, shoppen in livestreams en natuurlijk de altijd groeiende (digitale) touchpoints, die allemaal met elkaar in verbinding moeten staan. Het zijn dit soort ontwikkelingen die van invloed zijn op je strategie, maar ook op de onderliggende bedrijfsprocessen en IT-architectuur.

Eerder hebben we de ontwikkelingen voor 2030 zo goed mogelijk in kaart gebracht in ons boek, met de expertgroep van dit jaar kijken we hoe die ontwikkelingen concreet van invloed zijn op de toekomstige omni-commerce omgeving.

In onze tweede bijeenkomst kregen we een glimp van het omnichannel-spel dat Prins Petfoods speelt, onderzochten we de shift van verschillende businessmodellen en leerden we het concept ‘Zero Data’ beter kennen. In deze blog vind je de belangrijkste takeaways.

We waren de afgelopen keer uitgenodigd op een heel speciale locatie: het experience center van Prins Petfoods, bekend van de hoogwaardige katten- en hondenvoeding. In het experience center kregen we een rondleiding door de verschillende kamers en leerden we over hun geschiedenis, productie, innovatie en hoe ze de kwaliteit van hun producten kunnen garanderen.

Om de missie van blije baasjes waar te maken en dichter in contact te staan met die baasjes, lanceerde Prins Petfoods hun eigen webshop. Wanneer je ook rechtstreeks aan consumenten (D2C) gaat verkopen, kan dit gepaard gaan met kanaalconflicten met bestaande partners. “Waarom moeten merken zo lobbyen terwijl een retailer toch ook een diepere klantrelatie wil?”, dat is wat Marlou Mulders, commercieel directeur bij Prins Petfoods, zich hardop afvroeg.

In haar presentatie nam ze ons mee in de strategie van Prins Petfoods, waarbij ze met het partnermodel juist met retailers wil samenwerken om de (klant)relatie te verdiepen. Dat doen ze nu bijvoorbeeld door:

• Data uitwisseling
  Van welke type hond tot het gewicht van het dier; Prins Petfoods vergaart enorm veel data over klanten - en het is die informatie waarop je niet kan verwachten dat retailers daar volledig zelf inzicht in hebben of dit nu al gericht kunnen inzetten. Door de verkregen inzichten te delen met partners, kunnen ze hen helpen de verkoop te stimuleren.

• Marketing support
  Met een dierenarts aan kantoor, een research & development center, docenten die rondlopen en cursussen die worden gegeven, is Prins Petfoods een bron van kennis over elke levensfase van de hond en kat. Het is die informatie die ze omzetten in kwalitatieve content voor hun partners. Daarbij helpen ze ook met loyaliteitsprogramma’s.

Meer over het voorkomen van kanaalconflicten bij een D2C-strategie

Met Apple Pay is een betaling zo gepiept, door Fitbit ga je meer letten op je gezondheid, door same-day-delivery bij Bol.com veranderen de verwachtingen rondom bezorging; zo zijn er nog tal van voorbeelden van bedrijven die consumentengedrag en -gedachten beïnvloeden. En zij bepalen daarmee ook nieuwe standaarden. Volgens business designer Tim Mulder kunnen we er niet omheen: “business as usual is dead”.

Moet je als bedrijf een shift maken? Om inzicht te verkrijgen kan je je bedrijf plotten op een business model canvas. Laten we een voorbeeld pakken: Swapfiets, bekend van de fietsabonnementen. Je begint in het canvas door eerst na te denken over je klantsegmenten. Dit zijn je klanten, maar hier kunnen ook je partners toebehoren. Welke waarde biedt je hen? Hierbij gaat het niet om het product, maar de voordelen of gevolgen die ze krijgen van het gebruik van jouw product of dienst. In het geval van Swapfiets is dit bijvoorbeeld ‘flexibiliteit’ en een ‘altijd werkende fiets’.

Vervolgens ga je verder naar je kanalen (o.a. de Swap-app), welke relatie je met je klanten hebt (‘We come to you’), welke key resources (fietsen), key activities (onderhoud & fietsen swappen), key partners (fietsproducent) en revenue streams (abonnementen).

Door een business model canvas te gebruiken, krijg je een goed beeld van elk aspect van je bedrijf en hiermee kun je je strategie visualiseren en analyseren. Een goede start om een shift te maken. In zijn presentatie liet Tim ons zien dat steeds meer organisaties een shift maken. Hij besprak de drie belangrijkste met ons:

• Van product naar service
  Hierbij focus je op ‘job to be done’, wat ook implicaties heeft op bijvoorbeeld je marketing automation. Een voorbeeld van dit businessmodel is Swapfiets.

• Van lineair naar circulair
  Hierbij ga je volledige verantwoordelijkheid nemen voor de resources die je gebruikt, wat bijvoorbeeld grote implicaties heeft op retouren. Een voorbeeld hiervan is ON, bekend van de fossielvrije hardloopschoenen.

• Van pipeline naar platform
  Hierbij ga je van rechtstreeks verbinden met de klant naar connecting value: jij bent de facilitator. Dit heeft bijvoorbeeld implicaties op je klantenservice, maar ook op levering (Bol.com houdt bijvoorbeeld levering in eigen beheer). Een voorbeeld van dit businessmodel is Alibaba.

Bovenstaande shifts zien we al, het is geen toekomstbeeld. Je hoeft wellicht niet je gehele businessmodel te transformeren, maar wel kijken naar welke aspecten je zou kunnen integreren. Welke shifts kun je in de toekomst verwachten, en hoe kun je je daar op voorbereiden? Wat past er binnen jouw bedrijf en context? En vooral ook: waar zit je klant op te wachten? Wat zijn juist de dieperliggende behoeften van hen?

"Strategy is not about predicting the future, it’s about preparing for it”

Het ‘zero data’ beleid is dichterbij dan we denken. Tijdens onze vorige ShoppingTomorrow-sessie hebben we het al uitgebreid gehad over de komst van de zogenaamde ‘wallets’ in Web3 en dat dit waarschijnlijk de accounts gaat vervangen op webshops.

Deze wallets, de EU-regelgeving, de welwillendheid van de consument voor het wel/niet delen van data en de komst van nieuwe technologie, die het mogelijk maakt om met minder data te gaan werken; volgens Douwe Lycklama, oprichter van INNOPAY, moeten we onszelf voorbereiden op een zero data beleid.

Want je klanten gaan in ieder geval meer controle hebben over data, of het nu gaat om het opslaan, gebruiken of beheren. Het kan zijn dat ze hun eigen data mee gaan nemen als ze vertrekken of dat ze zelf aan kunnen geven wat ze wel/niet willen delen met jou. Hier kun je je als organisatie nu al op voorbereiden, bijvoorbeeld door:

• Je in te lezen over eIDAS-verordening en welke gevolgen dit voor jouw organisatie heeft;

• Je klanten helpen met waar ze hun data nog meer kunnen laten herkennen of inzetten.

Maar ook: doordat je klanten zelf controle krijgen over hun data, is het des te belangrijker om relevant te zijn voor je klant. Dit heeft bijvoorbeeld gevolgen voor je communicatiestrategie, marketing en inrichting van je data platform(en).

Meer over onze ShoppingTomorrow-groep vind je hier.