Hoe je met content gedrag beïnvloedt voor meer conversies

Ook al denken we nog dat we zo rationeel zijn, vaak maken we keuzes op basis van irrationele gedachten. Zoals de blind-spot bias bevestigt: we zijn ‘blind’ voor onze cognitieve biases. Zo onthouden we informatie beter wanneer deze in lijn is met onze eigen gedachten. Hier zijn we onszelf niet bewust van en juist daarom is inspelen op deze biases sterk én effectief voor het boosten van conversies. Helemaal wanneer ze persoonsgebonden zijn. Met deze tips verleid je bezoekers tot buyers!

De associatie met marketing is voor consumenten vaak negatief. Van belang dus om consumenten onbewust te verleiden. Laten we eens inzoomen op consumentengedrag. Wat zijn onze gedragingen?

Wij, mensen, hebben biases en gewoontes waar je als webshopeigenaar op in kunt spelen met content. Dat kleuren invloed hebben op menselijk gedrag is vaak wel bekend: blauw zorgt voor vertrouwen en rood wakkert actie aan. Deze kleuren kun je dus al op bepaalde manieren gebruiken! Want vertrouwen opwekken wil je eerst realiseren voordat je met rood de voorzet voor een verkoop geeft.

Wat doen bezoekers op je website? Ze scannen. Er is geen tijd voor langdradige verhalen. Houd het beknopt en start altijd met de meest overtuigende of belangrijkste informatie. Onder-de-fold, daar is ruimte voor de minder belangrijke informatie. Een pagina met tekst? Mensen lezen in een F-vorm. Met die kennis richt je je webshop en productpagina’s in, uiteraard met een logische volgorde.

De tekst zelf, die sluit je aan bij je doelgroep. Praat zoals hen en maak gebruik van USP’s die zij belangrijk vinden. Veel organisaties communiceren ‘vandaag besteld, morgen in huis’. Een effectieve uitspraak, maar het wordt steeds minder een ‘unique’ selling point. Daarbij worden consumenten steeds kritischer en verwachten ze steeds meer van je. Is jouw verzending extreem snel én gratis? Of is het bezorgmoment zelf uit te kiezen? Dan overtuig je ze daarmee.

En nu de kracht van taal! Schrijf (‘frame’) productteksten op een bepaald manier, waardoor je impliciet een aantal aspecten uitlicht en andere juist niet. Start met positieve woorden zoals: comfortabel, gemakkelijk en onweerstaanbaar. En vermijd negatieve woorden door ze om te draaien (‘geen vieze vlekken meer’ = ‘verwijdert vlekken moeiteloos’). Beter nog: praat niet in eigenschappen maar juist wel in voordelen (‘verwijdert vlekken moeiteloos’ = ‘brandschoon in één minuut’). En die voordelen, die mogen er best uitspringen.

• Bijvoorbeeld door gebruik te maken van bullet points.

Een andere belangrijke (en waarschijnlijk bekende): maak je tekst activerend. Geen wollig gepraat, maar juist vlot en tutoyerend. En call-to-actions met een ‘call’ die geen moeite kost: ‘betalen’ kan pijnlijk zijn, ‘bestellen’ minder.

Dat moet je voorkomen, en dat realiseer je op verschillende manieren. Korting of couponcodes zijn soms effectief en geven net dat duwtje in de juiste richting. Maar past dit bij je positionering? Bij promoties zijn tijdelijke promoties effectiever dan langdurige, want zo blijf je geloofwaardig en speel je in op de ‘fear-of-missing-out’. Geef je korting? Dan wekt een korting bovenop een korting (extra 20% korting op 25%) beter dan diezelfde korting bij elkaar opgeteld.

Daarnaast is de eerst-getoonde prijs belangrijk. Volgens het ‘anchoring-effect’ worden daar de volgende prijzen mee vergeleken. Wanneer het eerste product €120 bedraagt en het tweede €220, dan is de prijsperceptie voor het tweede product totaal anders dan wanneer het eerste product €220 bedraagt en het volgende €120. Hier speel je slim op in met je productsortering.

Geen pijn bij betalen, daarvoor halen we eerst het Euroteken weg. €1.045,00 of 1045: wanneer ben je eerder bereid te betalen? Instinctief kiezen we voor het tweede. Het bedrag lijkt simpelweg minder. Schrijf je prijzen dus kort op: geen cijfers achter de komma en de komma laat je ook achterwege. Dat Euroteken hadden we al geschrapt, toch? Wanneer je korting geeft, is het dus wél een goed idee om het bedrag langer te maken. En groter. En met Euroteken.

Er is een correlatie tussen het vertrouwen van consumenten en conversies. Wanneer vertrouwen ontbreekt blijven conversies uit. Dus wanneer ben je te vertrouwen? Laat jezelf zien. Misschien een iets betere versie van jezelf, maar blijf dicht bij jezelf en authentiek. Heb je een mooi verhaal te vertellen waarom ben je begonnen met de verkoop van producten? Vertel het! Volgens ‘The Golden Circle’ van Simon Sinek kopen consumenten de ‘Why’ van je producten en niet de ‘What’. Deel je verhaal bijvoorbeeld op de ‘over ons’ pagina. Maar ook via je sociale kanalen, daar mag je best wat meer van jezelf laten zien.

Dan zijn er natuurlijk nog wat basics om vertrouwen op te wekken. Allereerst een ‘Lock’ icoontje in je browser, een beveiligde SSL-verbinding, testimonials (bijvoorbeeld via websites zoals KiyOh), een webshop keurmerk, KvK nummer en een FAQ pagina. Is het makkelijk voor consumenten om in contact te komen met je? Dan zijn ze ook eerder geneigd je te vertrouwen. Datzelfde geldt voor het hebben van fysieke winkels.

Cialdini, oud-hoogleraar in psychologie en marketing, staat bekend om de zes beïnvloedingsstrategieën waarmee je bezoekers transformeert tot buyers. Dit zijn ze:

• Schaarste gaat uit van: wanneer weinig, wil men meer. Zo werkt ons brein nou eenmaal. Pas dit principe toe in je webshop door tekstuele content zoals ‘nog één beschikbaar’. Of visueel met behulp van een timer naast een scherpe promotie.

• Wederkerigheid draait om geven en nemen. Het principe van wederkerigheid in je webshop is enorm sterk, mits je het er niet té dik bovenop legt. Op je webshop pas je dit toe met een welkomstkorting of het geven van gratis advies. Vooral de laatste is effectief, want het verrassingselement van een welkomstkorting is er niet meer. En met gratis advies – bijvoorbeeld via een chatbot – stuur je bezoekers direct naar het juiste product.

• Nog een geliefde gedraging van ons: wanneer iedereen het doet, dan zal het wel goed zijn! Het principe van social proof. Daarom zijn positieve (maar wel authentieke!) productbeoordelingen echte conversie-boosters! Net als het aanduiden van ‘Bestsellers’ of de productsortering ‘Meest verkochte producten’.

• Het principe van commitment en consistentie: men wil consistent zijn met voorgaand gedrag. Zeg je A, dan moet je B zeggen. Dit betekent dat wanneer iemand al eerder akkoord heeft gegeven, ze consistent willen zijn aan dit gedrag. Een inschrijving voor een nieuwsbrief (met bijvoorbeeld die welkomstkorting) is zo’n initiële commitment. Je hebt een ‘foot in the door’ en daarna is het makkelijker om ze te beoordelen.

• Het principe van sympathie: mensen waar we onszelf in herkennen, vinden we leuk. Diezelfde regel geldt voor organisaties. Wanneer jouw organisatie staat voor bepaalde waarden of wanneer de content op je webshop past bij de persoonlijkheid van je bezoeker, krijgt jouw webshop voorkeur. Definieer eerst je doelgroep en maak een persona, laat vervolgens je tone of voice en communicatiestijl aansluiten op die persoon. En datzelfde geldt natuurlijk voor de visuals! Zoek naar overeenkomsten of een gemeenschappelijk doel en benadruk deze.

• Het laatste principe draait om autoriteit, en dit begint met een professionele uitstraling. Eén huisstijl, consistentie in fonts en weergave van nodige informatie dragen hieraan bij. Maar ook de kennis die je verleent aan je bezoekers! Een blog die gedetailleerd informeert over de werking van een product of een productpagina die voorziet in extra productdetails bijvoorbeeld.

Bovenstaande gedragingen zijn vrij universeel en zijn daarmee de perfecte start om je conversieratio te verhogen. Toch zijn we niet allemaal hetzelfde. De ene persoon wordt eerder getriggerd door een bepaalde tekst of foto dan iemand anders. Natuurlijk heb je tijdens het content creëren rekening gehouden met je doelgroep en diens behoeften en beslissingscriteria. Je content sluit al goed aan, maar het liefst wil je individuen beïnvloeden.

Veel krachtiger en effectiever. Met de tool Datatrics speel je in op individuele verschillen en kun je écht personaliseren. Wanneer de ene persoon gevoeliger is voor schaarste, pas je dat principe bij hem of haar vaker toe. De ene persoon is toegankelijker voor de beoordelingen van anderen en de ander weer iets minder. Door gebruik te maken van Datatrics personaliseer je persoonsgebonden met content op basis van voorgaand gedrag en voorspel je volgend gedrag.

Hoe werkt dat? Datatrics legt als het ware een laag over je webshop heen, de tool analyseert bezoekers en past elementen van je webshop aan op basis van browsegedrag en voorkeur. Er wordt een 360 graden klantenprofiel gemaakt op basis van interesses (zoals Facebook likes) en gegevens (zoals woonplaats). Op basis van dit profiel weet je niet alleen wanneer en hoe je specifiek deze klant moet benaderen in de customer journey, maar ook de bezoekers met een vergelijkbaar profiel. Zo ben je in staat om steeds beter consumenten onbewust te beïnvloeden en te verleiden tot een aankoop.

De kracht van foto’s, waarschijnlijk wist je het al. Productfoto’s voor conversies. Liever geen bewegende beelden, maar statische wel. En het liefst meer dan één zodat je onzekerheid voor een verkoop wegneemt. Zo zijn er nog een paar best practices:

• Hoge kwaliteit foto’s

• Alternatieve, gedetailleerde views

• Context: wanneer gebruik je het of waar gebruik je het product

• Mogelijkheid tot inzoomen

• Met mensen, het liefst vergelijkbaar met je doelgroep (sympathie-principe) en met positieve emoties

• 360 graden views

Die laatste is belangrijk. Tegenwoordig zetten steeds meer organisaties een stapje verder en gebruiken augmented reality, waarmee als het ware een digitale laag over de werkelijkheid wordt gelegd. Onze klanten gebruiken dit ook als conversiebooster. Want onzekerheid is een van de grootste redenen waarom bezoekers niet converteren. Met gebruik van augmented reality neem je die onzekerheid weg, want daarmee kunnen bezoekers het product direct in hun eigen omgeving plaatsen en bekijken.

Door in te spelen op cognitieve biases en menselijke gedragingen, beïnvloed je consumentengedrag. Maar ook kleurgebruik, productteksten en visuals verleiden tot het doen van een aankoop. Bij grote aanpassingen is het slim om eerst met verschillende varianten te testen. Dankzij persuasive content staat jouw conversieoptimalisatie strategie als een huis.