Hoe richt je je innovatiestrategie in? 11‑stappenplan

Eind augustus waren we te gast op een golfbaan in Tilburg, waar menig expert een golfbal honderden meters ver sloeg en in de tussentijd van Tilburgs kruidenlikeur Schrobbelèr genoot. Een goede start van onze vijfde ShoppingTomorrow sessie waar we flink de diepte in doken. Want hoe krijgt innovatie nou echt vorm? In welke valkuilen trappen we en hoe kun je deze ontlopen?

We vroegen het Maarten van Kroonenburg, die ruim 100 organisaties heeft begeleid met hun innovatiestrategie en daar een 11-stappenplan voor heeft ontwikkeld.

We zijn in Tilburg op golfbaan Prise d’eau Golf, waar algemeen directeur en ShoppingTomorrow expert Hedwig Wassing ons heeft uitgenodigd. En hoewel je het in eerste instantie niet zou denken, speelt innovatie hier wel degelijk een rol. En dat moet ook. Golf als sport is aan het veranderen. Veel jongeren golfen losjes, zonder lidmaatschap, en er komen steeds meer platforms en virtuele golfverenigingen die elkaar aanvullen, maar ook met elkaar concurreren. Alleen Noord-Brabant telt al 46 golfbanen.

Hedwig zoekt voortdurend naar innovatiemogelijkheden door eigen data te analyseren en marktontwikkelingen te voorspellen om daarop in te spelen. Dat doet hij in de huidige coronacrisis met gepaste communicatie-uitingen (“Zoek de ruimte op. Kom golfen!”) en hij bereidt zich voor op toekomstige ontwikkelingen. Hij verwacht dat de golfmarkt zich gaat ontwikkelen als de hotelmarkt met een boekingsgigant zoals Booking.com. Dit voorspellen en je organisatie daarop voorbereiden, ziet Hedwig als cruciale factor voor innovatiesucces.

“80 tot 90 procent van de innovaties faalt”, begint Maarten van Kroonenburg zijn presentatie. Maarten is oprichter van BW Ventures en zij ondersteunen organisaties bij hun innovatiestrategie. Waar gaat het volgens hem vaak mis?

“Vaak wordt innovatie gezien als een leuk en creatief proces waar je kunt experimenteren om maar te zien wat er uitkomt. Er wordt gedacht dat één idee alles verandert” zegt Maarten,“We zien ook dat er niet goed wordt geluisterd naar wat de klant daadwerkelijk wil waardoor product-markt combinaties simpelweg niet aansluiten. Of nog erger, soms is de perfecte product-markt combinatie gevonden, maar is het commercialiseren ervan een te grote uitdaging waardoor het idee alsnog strandt”. En dan is er nog het bekende gebrek aan resources of het vinden van draagvlak intern.

Genoeg potentiële bedreigingen dus, tijd voor een innovatiesysteem dat werkt. Zo ontwikkelden ze vanuit BW Ventures een model om innovatie beter te integreren in je organisatie in 11 stappen.

0 - Creëer een visie

Het lijkt een open deur maar het gaat nog te vaak mis. In de praktijk zorgt het er zelfs voor dat de gehele innovatietak gedood wordt. Zet daarom echt een stip op de horizon en denk in vijf tot tien jaar. Als je in de basis niet begrijpt waar je heen wilt gaan, waarom ben je dan een strategie aan het uitdenken?

1 - Begrijp wat er in je organisatie gebeurt

Welke productlijnen waren een succes? Welke innovaties waren niet succesvol? Welke doelgroepen zwakken af? Hoe ontwikkelt de markt zich? In deze fase wil je de huidige positie van je merk helder krijgen, bijvoorbeeld door het vergaren van eigen data of het maken van een SWOT-analyse.

2 - Kies voor een verdedigings- of transformatiestrategie

Denkt men innovatie, denkt men transformatie. Met een transformatiestrategie heb je kans op de grootste pay-off, maar dat brengt vaak grote investeringen en risico’s met zich mee.

Transformeren is niet altijd de beste keuze. Want wanneer je in jouw markt een dominante speler bent, dan wil je die positie waarborgen en je wapenen tegen anderen, oftewel je kunt je beter verdedigen in plaats van transformeren. Tesla bijvoorbeeld, kan zichzelf beter beschermen tegen nieuwkomers op de markt, terwijl voor Facebook juist een transformatiestrategie meer van waarde kan zijn.

Beide strategieën hoeven elkaar niet uit te sluiten, het vinden van een balans is key. Philips koos vroeger voor het beschermen van haar positie in de lampenmarkt terwijl ze in de afgelopen jaren juist sterk zijn gaan focussen op transformatie, bijvoorbeeld met de Hue lampen. Die positie moeten ze nu weer verdedigen.

3 - Diversifieer je inspanningen

We willen allemaal één project dat het verschil gaat maken, maar in werkelijkheid krijgt slechts één procent van de initiatieven 20 procent terugbetaald. Verdeel daarom je inspanningen. Gok niet op één idee.

4 - Bepaal je ambities

Hoe je je resources gaat verdelen, blijft een lastig vraagstuk. Daarom is een innovation ambition framework ontwikkeld, om je speelveld te concretiseren. Hieronder zie je het model, met op de verticale as het gebied de plaats waar je wilt innoveren en op de horizontale as de manier.

Speel je linksonder in het innovation ambition framework, dan kun je je resources verdelen met 70 procent op core, 20 procent op adjacent en 10 procent op transformatie, en vice versa.

5 - Maak een overzicht van het ecosysteem

Je weet nu of je gaat transformeren of verdedigen, welke ambitie je hebt en welke domeinen interessant kunnen zijn. Nu wil je weten welke spelers er in dat domein actief zijn. Daarom breng je het ecosysteem in kaart. Des te beter je het domein snapt, des te beter je weet in welk domein je wilt gaan opereren.

6 - Bepaal waar in het ecosysteem jij wilt spelen

Aan de ene kant is daar de ‘business model innovation’ kant, waarin je kunt innoveren op basis van waardepropositie, supply chain en doelgroep. Aan de andere kant is daar de ‘technology innovation’ kant, waarbij je kunt innoveren met product services, de manier waarop je het product aan de man brengt en nieuwe technologieën benut.

7 - Maak leidende principes

Op basis van alle voorgaande input kun je een scorekaart maken waarin je je belangrijkste principes zet. Wie wil je in het team hebben? Wat moet er voor tractie zijn in de markt? Welke technologie heb je nodig? Welke technologie krijgt voorkeur boven een andere? Hoe schaalbaar moet het zijn? Hoe schaalbaar is je technologie?

Valideer eerst op kleine schaal dat het werkt, om daarna kapitaal aan te trekken en olie op het vuur te gooien.

8 - Orkestreer je innovatiestrategie

Innovatie pak je aan als een proces. Ga op zoek naar incubators die ook willen innoveren en klein genoeg zijn zodat ze je niet doden. Zet oproepen in bepaalde groepen en vraag intern naar ideeën. Vervolgens ga je exploreren (wie komen er in je team, hoe gaat het eruit zien) en maak je een selectie. In het validatieproces onderzoek je ook of het commercieel en technisch realiseerbaar is, of het schaalbaar is, of het team er klaar voor is en of het antwoord geeft op het gevonden probleem.

9 - Budgetteer je innovatiesysteem

Finance is de grootste vijand van innovatie. Zij zijn op zoek naar garanties en die kun je ze (nog) niet geven. Er wordt verlangd naar een bepaalde zekerheid en controle, probeer dit dus zo goed mogelijk in kaart te brengen.

Door een innovatiesysteem te gebruiken, kun je vaste budgetten en KPI's creëren voor iedere fase waardoor je vooraf een duidelijk beeld hebt van de investering in je innovatiesysteem.

10 - Communiceer duidelijk

Je tweede vijand zijn vaak je stakeholders. Praat in dezelfde taal over elke stap, zodat zij ook vertrouwen krijgen. Iedereen die erbij betrokken is, moet weten wat er gebeurt.

11 - Get a go!

In principe leg je alle voorgaande stappen ook al aan je leidinggevende voor en daarom zou je op dit moment ook een ‘go’ kunnen verwachten. Het is tijd om écht te starten.

Althans, dat denken wij. Met het innovatieplan van Maarten van Kroonenburg krijg je houvast voor je innovatiestrategie, middels het innovatiedoolhof van Gijs van Wulfen blijf je weg van chaos, via de design-sprint-methode werk je effectief vanuit meerdere concepten, en met onze ShoppingTomorrow-bluepaper ontvang je advies over hoe je als merk succesvol innoveert op gebied van marketing, klantprocessen en bedrijfsmodellen.

Met deze vijfde ShoppingTomorrow-sessie en ShoppingToday achter de rug, sluiten we ons ShoppingTomorrow-jaar alweer af! Met onze expertgroep 'Innovation for Brands' hebben geleerd over computer vision bij Achmea, op welke manier McGregor en de ANWB innoveren, hoe Bol.com innovatie toepast en natuurlijk van alle experts tijdens de expertsessies. Daarmee hebben we onze onderzoeksvraag ("Hoe kunnen (retail)merken volgens experts innovatiever worden en interessante vernieuwingen in marketing, klantprocessen en bedrijfsmodellen succesvol invoeren?") kunnen beantwoorden in onze bluepaper.

Alle learnings, praktijkvoorbeelden en tips bundelen we in onze bluepaper, die gratis te downloaden is via de ShoppingTomorrow website.