Hoe krijg je als merk loyale klanten?

Simpelweg de verkoopprijs verhogen voor een betere balans kan keihard afgestraft worden door de consument. De gewenste uitkomst lijkt simpel: loyale klanten met een voorspelbare aankoopfrequentie creëren. Maar de weg hiernaartoe is dat helaas niet.

Hoe komt het toch dat sommige merken ogenschijnlijk makkelijk loyale klanten weten te creëren en dat het tegelijkertijd voor zoveel merken een gigantische uitdaging is? In dit artikel lees je wat een loyale klant precies is en wat de basis van een sterk merk is.

Veel retailers of merken zien een loyalty programma als de ideale oplossing om loyale klanten te creëren, maar is dat wel zo? Allereerst is het type producten dat je verkoopt van belang en daarmee de aankoopfrequentie hiervan.

Stel dat je altijd boodschappen bij Albert Heijn doet, dan is het het logisch dat je de Appie app hebt gedownload met daarin je bonuskaart. Daartegenover staat dat je elektronische apparaten minder vaak aankoopt dan boodschappen, dus het downloaden van een app voor bijvoorbeeld de Mediamarkt is al een stuk minder interessant.

De bezoekfrequentie van een winkel en het gebruik van een loyalty programma hebben dan ook een aantoonbaar verband, zo blijkt uit consumentenonderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en Prisma direct. Dit is op zichzelf natuurlijk heel logisch.

Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat consumenten gemiddeld zes tot negen klantenkaarten hebben, alleen weten ze slechts in 36% van de gevallen wat het loyalty programma precies inhoudt en dat is nog van de twee programma’s die ze het vaakst gebruiken. Of te wel: heel vaak hebben consumenten geen idee wat de voordelen van een loyalty programma zijn. Ook zocht de RUG uit wat de belangrijkste redenen zijn om niet deel te nemen aan een loyalty programma (zie kader hieronder).

De belangrijkste redenen om niet deel te nemen aan loyalty programma:

• Ik kom er te weinig (42%)​

• De winkel is niet in de buurt (20%)

• Ik krijg te weinig korting (18%)

Dus: hoe vaker klanten jouw (online) winkel bezoeken, hoe groter de kans dat een loyalty programma een succes wordt. Daar komt bij dat het enorm belangrijk is om de voordelen van een loyalty programma duidelijk te maken. H&M heeft bijvoorbeeld een handig overzicht van wat je kunt verwachten.

Zie een loyalty programma vooral als middel om je al bestaande loyale klanten meer voordelen te geven en hiermee hun customer lifetime value te verhogen. Zie een loyalty programma niet als oplossing voor als je relatief weinig loyale klanten hebt. Als dat je probleem is, lees dan vooral verder.

Vraag jezelf eens af: wat is je favoriete merk? En vervolgens waarom dat volgens jou zo is? De kans is klein dat je op de tweede vraag iets antwoord als: ik krijg altijd zo lekker veel korting bij ‘merk X’ omdat ik veel punten verzameld heb via het loyalty programma.

Fan zijn van iets heeft weinig met rationaliteit te maken maar alles met gevoel. Misschien ben je wel fan van een sportclub zoals AJAX, dat heeft alles met gevoel te maken. Ditzelfde geldt voor onze favoriete merken. Toch benaderen we het creëren van loyale klanten veelal rationeel.

Phil Knight, de oprichter van Nike zei ooit: “Beating the competition is relatively easy. Beating yourself is a never ending commitment”. Illustratief voor waar het merk Nike voor staat. Het merk daagt zichzelf continu uit om je een goed gevoel over jezelf te geven met Nike als associatie. De campagnes van Nike zijn dan ook een ultiem voorbeeld om op het gevoel van de ontvanger in te spelen. Mocht je een keer tijd over hebben, bekijk de ‘find your greatness’ reclames op Youtube eens, zoals deze over een jogger.

Van de mensen die een Iphone bezit zou 92% weer een Iphone kiezen wanneer ze toe zijn aan een nieuwe telefoon. Dit blijkt uit een onderzoek van SellCell uit 2021. En Apple gebruikers worden zelfs steeds loyaler. Hetzelfde onderzoek werd twee jaar eerder ook uitgevoerd en destijds was dit toen 90%. Ter vergelijking: Samsung gebruikers laten het omgekeerde patroon zien: 86% in 2019 v/s 74% in 2021. Waarom is dat nu precies? In ieder geval niet omdat een Iphone nou zo een goedkope telefoon is of we grote kortingen mogen verwachten vanwege onze loyaliteit aan het merk. Het is het gevoel dat Apple ons geeft.

Natuurlijk zijn de marketingbudgetten van Apple en Nike de droom van iedere marketeer. Toch kunnen we hier - ook met een stuk lager marketingbudget - veel van leren. Vooral wanneer je je bedenkt dat het merk Nike pas sinds 1978 bestaat. De belangrijkste aspecten die we van hen kunnen leren zijn:

1. Bepaal waar je merk voor staat (Nike: inspireren van elke atleet ter wereld)

2. Doorvertaling van waar je merk voor staat naar communicatie uitingen (Nike: let’s do it)

3. Zorg dat je doelgroep zichzelf kan identificeren met je merk en focus niet alleen op kanalen die direct geld opleveren (Nike: samenwerking met Michael Jordan)

4. Creëer (het gevoel van) exclusiviteit (Nike: drops via SNKRS app)

5. Het gevoel dat je speciaal bent, bijvoorbeeld door personalisatie toe te passen (Nike: customizing tool voor schoenen)

Heb je binnen jouw afzetmarkt en doelgroep een sterk merk neergezet, dan is het tijd om jouw klanten de loyalty piramide te laten beklimmen. Hier zijn verschillende modellen voor beschikbaar en eigenlijk komen deze vaak op hetzelfde neer.

Als basis voor onze piramide hebben we de Brand loyalty piramide van David A. Aaker gebruikt. Om je klanten succesvol de piramide te laten beklimmen is het belangrijk om je marketing af te stemmen op basis van de trede van de piramide waar iemand zich bevindt. Laten we samen de klim maken:

Switchers

Dit soort klanten kopen af en toe je merk maar zijn niet trouw. Het merk speelt niet of nauwelijks een rol bij een aankoop. Er wordt makkelijk gewisseld tussen merken.

• Focus als marketeer vooral op de naamsbekendheid door middel van branding campagnes.

Gewoontekopers

Over het algemeen zijn dit klanten die niet ontevreden zijn, maar ze kopen op basis van gewoonte. Het is niet hun intentie om naar alternatieven te zoeken, maar zodra het makkelijker wordt om eenzelfde product van een ander merk te kopen kan de gewoonte koper ook zomaar overstappen.

• Focus bij dit soort klanten op het verder verlagen van drempels en maak hun ervaring zo prettig mogelijk.

Tevreden klant met overstapdrempels

Deze klanten zullen niet zo snel overstappen naar een concurrerend merk omdat hiervoor verhogende overstapdrempels zijn.

• Om deze klanten te behouden en ze verder de piramide op te laten klimmen is het belangrijk om ze een speciaal gevoel te geven en te focussen op het verder verhogen van de kwaliteit die ze reeds ervaren. Tevreden klanten overnemen van concurrenten is niet makkelijk. Hiervoor zul je met een wel heel goed aanbod moeten komen.

Loyale klanten

Dit zijn echte liefhebbers van een bepaald merk. De merkvoorkeur van een loyale klant is gebaseerd op emotie. Loyale klanten zullen ook minder moeite hebben met een stapje extra zetten om iets van een merk te kopen. Voor dit type klanten is het zelfs moeilijk om rationeel uit te leggen waarom iemand iets van een merk koopt. Waarom koop je liever een sportshirt van Nike dan een shirt met dezelfde specificaties van Decathlon? Hoewel het Nike shirt tweemaal de prijs is.

• Als marketeer kun je deze klanten het beste belonen met hun loyaliteit door bijvoorbeeld een spaarprogramma of exclusieve toegang tot extra’s.

Fans

Dit zijn mensen die zichzelf volledig identificeren met een merk. Het merk speelt een enorm belangrijke rol in hun leven. Fans zijn volledig gecommitteerd en het moet heel gek lopen willen ze overstappen naar een ander merk. Denk aan automerken als BMW of Mercedes, maar ook Apple is hier een goed voorbeeld van.

• Ook deze fans moet je blijven voeden met content waar ze blij van worden of een extra service geven. Zij zijn degene die jouw echte merkambassadeurs zijn en dat is toch een soort ‘gratis’ reclame.

Wat kun je hiermee? Je wilt dat je klanten de piramide beklimmen. We hebben je al een voorzet gegeven van wat je kunt doen in iedere fase kunt doen, maar wat je in ieder geval zou moeten doen is: een goede definitie maken van de verschillende fases, data opbouwen in een database - bijvoorbeeld met behulp van een customer data platform (CDP) - en voor elke groep je marketing effectief inzetten.

Kortingen, puntenspaarsystemen of ingewikkelde acties zijn geen middel om loyale klanten te creëren. De basis is een sterk merk waarmee je vervolgens loyale klanten en uiteindelijk misschien zelfs fans kunt creëren.

In sommige gevallen is het lastig om van switcher naar fan te gaan, soms ligt de oorzaak hiervan bij de producten die je aanbiedt. Het ene product leent zich eenmaal beter om fans te creëren dan anderen. Maar dat betekent niet dat je een switcher niet naar een gewoonte koper kan krijgen of misschien zelfs een stap verder.

Want het mooie is: als je fans weet te maken, hoef je minder geld uit te geven aan het iedere keer opnieuw acquireren van (dezelfde) klanten én je kunt fans als ambassadeurs inzetten om meer loyale klanten te winnen!

Op zoek naar nog meer inspirerende voorbeelden? Lees onze blog over hoe je ervoor zorgt dat klanten bij je terugkomen. Of duik eens in de succesfactoren van:

• Patagonia;

• Pockies;

• En Starbucks.