Een beetje liefde voor je klanten: focus op retentie

Stiekem is het heel logisch. De focus op het behouden of opnieuw activeren van bestaande klanten in plaats van nieuwe klanten is vijf keer zo goedkoop. Toch zegt slechts 18 procent zich vooral te focussen op retentie, tegenover 44 procent op nieuwe acquisitie.

Bovendien is de focus op bestaande klanten een stuk makkelijker dan nieuwe acquisitie. Tegelijkertijd is het net zo makkelijk tegenwoordig om je bestaande klanten te verliezen aan een concurrent. Inderdaad, omdat je niet genoeg je best doet om je klanten te behouden.

Het komt ook deels door het veranderende consumentengedrag. In veel branches maakt het voor de consument niet meer uit wáár hij of zij koopt, als de prijs-kwaliteit maar het beste is, de bezorgtijd en -kosten interessant, en de checkout-ervaring een beetje prettig. Bovendien start de zoektocht naar een product steeds vaker op marktplaatsen zoals Bol.com of Amazon.

Tijd om bestaande klanten eens in het zonnetje te zetten. Ze te belonen. Een beetje liefde te geven. Want alleen dan maak je kans op loyaliteit, en zullen ze jou weer belonen met een herhaalaankoop.

Het gevolg:

• een hogere customer lifetime value (CLV);

• efficiëntere inzet van je marketingbudget;

• en een sterker merk door klantloyaliteit en word of mouth.

Vanzelfsprekend zitten er enorme verschillen in het belang van retentie per branche. Er zijn steeds meer businessmodellen die draaien op abonnementsdiensten voor allerlei producten: van koffie tot kledingboxen en van tandpasta tot telefoonabonnementen. Voor hen is retentie véél belangrijker dan het voor een automonteur is.

Waar ligt de focus per branche: op acquisitie of retentie?

Er zijn in de e-commerce dus eigenlijk meer branches die de focus moeten hebben op retentie dan op nieuwe acquisitie. Dat beseffen we ons niet altijd. Een gemiste kans!

Laten we beginnen bij de basis. Je dient uiteraard je waardering te uiten aan je klanten. Dankzij hen blijft je merk in leven.

Loyaliteitsprogramma’s

Een beetje liefde loont. Loyaliteitsprogramma’s zijn uitstekende middelen om - je raadt het al - de loyaliteit van je bestaande klanten te verhogen. Dit resulteert in een hogere klantwaarde: men koopt én vaker én meer producten bij jou. Denk aan:

• Voordeelprogramma’s (hoe meer/groter je bestelling, hoe meer korting je krijgt)

• Premiums (voor 2 tientjes per jaar bezorgen we altijd “gratis”)

• Spaaracties en/of klantenkaarten

Tip: creëer een echt communitygevoel rondom deze loyaliteitsprogramma's. Geef een exclusief jasje aan je club. “Enkel voor Premium- of VIP-leden geldt deze korting.” Later bekijken we nog meer ideeën voor het creëren van een hechte community, om je loyaliteit te boosten.

Reviews

De kracht en macht van het internet is de mogelijkheid om jezelf als consument te laten horen. En dat doen we maar al te graag, bijvoorbeeld via reviews.

Bovendien geeft 93 procent van de mensen aan dat reviews een impact hebben op hun aankoopbeslissing. In de B2B is dat bijna net zo hoog: tot 92 procent. Goed nieuws: 68 procent geeft aan een review te plaatsen voor een product, als dat wordt gevraagd.

Eerlijk? Het effect op terugkerende klanten is slechts een prettige bijkomstigheid. Onderzoek van Spiegel Research Center toont aan dat het tonen van productreviews het conversieratio tot wel 270 procent (!) kan laten toenemen. Extra reden dus om met productreviews aan de slag te gaan.

Stimuleer je bestaande klanten dus om een review te plaatsen. Daarmee geef je ze onbewust het gevoel een beetje macht en controle te hebben over jouw merk, en behulpzaam te kunnen zijn in de aankoopbeslissing van een ander. Win-win dus, want hoe meer positieve reviews je hebt, hoe meer nieuwe klanten je wellicht aantrekt.

Vind je de opkomst van marktplaatsen beangstigend? Vrees je voor afname in websiteverkeer, omdat je de wedstrijd simpelweg nooit kunt winnen van een Bol.com of een Amazon qua aanbod en gemak?

Begrijpelijk, maar niet nodig. Jij hebt als merk nog veel meer zogenaamde brand touchpoints in huis die waanzinnig belangrijk zijn om je merklading te blijven dekken. Zeker in de retail is dit van essentieel belang voor groei.

We leven in een tijd waarin ervaring en identificatie steeds belangrijker zijn.

• Met ervaring bedoelen we enerzijds gemak (waar marktplaatsen de wedstrijd vaak winnen, want die shops optimaliseren zich kapot), maar ook een stukje plezier en herinnering. Inderdaad: een toffe, unieke shopervaring. Strakke, kwalitatieve content. Persoonlijke benadering. Unboxing-therapie.

• Met identificatie bedoelen we de weerspiegeling van de doelgroep in jouw merk. Met andere woorden: er ontstaat een match. Je deelt normen, waarden, principes; je gedraagt je op dezelfde manier als je doelgroep en dat leidt vanzelf tot waardering.

Investeren in branding is overigens essentieel voor lange termijn succes. Branding is ‘not what you say it is, it’s what others say about it.’ Dus: investeer in die unieke merkbeleving en laat vooral zien waarom jij anders bent dan de rest.

Je Unique Selling Points (USP’s) zijn belangrijk. Ook jij wilt de beste prijs, de snelste bezorging en optimale service garanderen. Maar USP’s zijn - het woord Selling verraadt het eigenlijk al - gefocust op het realiseren van meer sales.

Focus je ook eens op de Unique Buying State (UBS) van je consument: de consument-centrische gedachte van USP’s. Sportmerk Nike is hét perfecte voorbeeld. Als jij gaat hardlopen, zit de kans er dik in dat je op een moment aankomt dat je écht geen zin hebt om vanavond die hardloopschoenen aan te trekken. Maar dan boort die slogan van Nike weer dwars door je ziel: ‘Just do it.’

Nike begrijpt je. En zonder het over hun producten te hebben, krijg jij die connectie met het merk Nike. Je krijgt energie. En hop, daar ga je.

Nike creëert op deze manier een soort “tribe” aan hardlopers rondom zijn merk. Dit zijn mensen die zich geraakt voelen door de boodschap van Nike en zich daar dolgraag mee identificeren. Op termijn levert dit Nike enorm veel loyaliteit vanuit klanten op, wat dus inderdaad resulteert in herhaalaankopen.

Zorg er daarnaast dus voor dat je een zeer consistente merkbeleving hebt. Eentje die herkenbaar is en helemaal klopt, van A tot Z. Dat wil zeggen: je tone of voice en look & feel moet overal kloppen, en hetzelfde en herkenbaar zijn.

Nog altijd is e-mail waanzinnig belangrijk voor e-commerce. Dit is dé plek om direct te communiceren met je klanten. Maar je bent niet de enige. De mailbox van je klant zit stampesvol. Het is een wedstrijd om aandacht. Hoe zorg je ervoor dat je klant juist jóuw email opent?

Bedenk je eerst waarom iemand jouw mailtjes zou willen lezen. In alle eerlijkheid: 9 van de 10 keer is dat, omdat ze aanbiedingen willen lezen. Maar wel relevante aanbiedingen. Hoe ga je die delen?

Personalisatie

Een moderne e-commerce ondernemer begrijpt het belang van dataverzameling. Je wilt persoonlijke data hebben van je klanten, maar gooit de data van al die klanten ook graag op één hoop om te onderzoeken hoe bepaalde klantsegmenten zich gedragen, om zo nieuwe kansen te ontdekken.

Zie je bijvoorbeeld een correlatie tussen een bepaald merk dat je verkoopt en een leeftijdsgroep bij mannen, binnen een bepaalde periode? Dan is het het proberen waard om iedere klant die voldoet aan deze kenmerken eens te mailen met een mooie aanbieding.

Dit principe noemen we personalisatie. En je begrijpt: dat is een behoorlijk technisch verhaal. Een Customer Data Platform (CDP) kan je hierbij helpen. Dit platform verzamelt data uit al je bronnen, centraliseert het, en gebruikt het om kansen te vinden binnen verschillende klantsegmenten.

Wellicht wil je niet wachten met mailen totdat je een toffe aanbieding hebt. Denk daarom ook eens aan low funnel content om te delen via e-mail marketing, of juist via andere kanalen.

Levensduur van producten

Zeker voor Fast Moving Consumer Goods (FMCG) is het interessant om de levensduur van producten te gebruiken om relevantere aanbiedingen te delen. Een mooi voorbeeld is de lenzenindustrie. Stel, ik koop een doosje van 6 maandlenzen voor m’n linkeroog, en een doosje van 6 voor m’n rechter. Je kunt de kalender erop gelijk zetten dat ik over 6 maanden opnieuw contactlenzen nodig heb. Ga ik de zoektocht naar mijn setje lenzen van voren af aan beginnen, of heb ik een relevante aanbieding van die lenzenspecialist van de vorige keer in mijn mailbox en kan ik binnen één klik exact dezelfde bestelling opnieuw plaatsen?

De customer journey hakken we meestal op in de fases See - Think - Do - Care. Alles wat gebeurt in de Care-fase gaat over het behouden van je bestaande klanten.

Deze klanten hebben behoefte aan low funnel content. Ze hebben de bovenkant en het midden van de funnel immers al achter de rug.

Waardevolle content als service

Stel, jij bent klant van een online elektronicashop en bestelt een nieuwe camera. Prachtig ding, wel een beetje complex. Er zitten hier en daar wat knopjes waarvan je de functie niet helemaal gebruikt.

Een paar dagen na ontvangst, ontvang jij een mailtje van de webshop waar je je camera hebt gekocht. De onderwerpregel: ‘Vijf verborgen functies in je nieuwe camera om nóg betere foto’s te maken’. Wow, réken maar dat je deze mail even gaat lezen. En wat fijn dat de webshop met je meedenkt.

De webshopeigenaar is ten eerste trots om van waarde te kunnen zijn. Stukje service die je normaal gesproken in een fysieke winkel als expert ook zou bieden, toch? Maar nu die klant die e-mail tóch heeft geopend, kun je hem net zo goed die aanbieding voor die schoonmaakset voor z’n nieuwe camera laten zien.

Interactie

Zoals eerder gezegd: mensen vinden het vandaag de dag - in het tijdperk waar social media een belangrijk onderdeel van ons leven vormt - belangrijk zich te laten horen. En dat kán ook, gelukkig.

Denk aan mogelijkheden binnen Instagram Stories. Bouw merkloyaliteit op door de interactie met je doelgroep aan te gaan via polls, quizjes, tests, stellingenlijsten, enzovoorts. Maar ook buiten Stories is interactie belangrijk. Daag je volgers uit om te reageren op updates op Instagram, Facebook of LinkedIn. Gebruikers die zich gehoord voelen, voelen zich belangrijk en gewaardeerd.

Kortom: wees aanwezig op social media, met name je bestaande klanten zullen je daar volgen. En plaats content die voornamelijk interessant is voor hén, niet voor jouw verkoopcijfers. Zorg voor een gezonde mix tussen informerende, inspirerende, amuserende en verkopende content.

Retentiestrategie: wanneer begint het?

Als we het over retentie hebben, hebben we het over terugkerende bezoekers die opnieuw iets bij je bestellen. Desalniettemin is niet alleen de strategie die je ná een eerste bestelling hanteert van invloed op retentie; het gehele bestelproces, vanaf het allereerste contactmoment, draagt bij aan het wel of niet terugkeren van een bezoeker bij een webshop.

Stel, je loopt een groentewinkel binnen en zoekt naar de ingrediënten voor een nieuw recept. De winkel is dusdanig onhandig en onoverzichtelijk ingedeeld dat je veel te veel tijd kwijt bent aan het bij elkaar zoeken van je producten. Dan kan de eigenaresse waarbij je uiteindelijk afrekent nog zó vriendelijk en behulpzaam zijn, de volgende keer kijk je wel bij een andere supermarkt of ze hebben wat jij zoekt.

De online consument denkt exact hetzelfde. Retentie is dus niet alleen een strategie, maar meer een mindset. Een belangrijk element daarbij is uiteraard gemak.

Voor JohnBeerens.com hebben we het de online beautyshopper stukken makkelijker gemaakt om te vinden wat ze zoeken, op een datagedreven manier. We zetten Tweakwise (een conversie-optimalisatietool puur voor e-commerce) in om de ervaring stukken makkelijker te maken. Dat doen we met het volgende:

• Slimme filtering- en sorteermogelijkheden;

• Het tonen van nieuwe producten en bestsellers;

• Het tonen van cross- en upsellproducten die zeer waarschijnlijk interessant zijn voor de bezoeker;

• Zoeksuggesties in de zoekbalk.

Maar we gaan nog een stapje verder. We bouwden een slimme chatbot welke continu actief is op de webshop, om de shopper in een dialoog te helpen vinden wat hij of zij zoekt. Verder maken we ook gebruik van pushmeldingen voor notificaties over relevante aanbiedingen en nieuwe producten.

Kortom: retentie begint niet pas nadat iemand heeft afgerekend. Hoe beter de ervaring op al je contactmomenten met de klant, hoe groter de kans dat hij of zij bij je terugkeert.

Retentie is belangrijk. Het boost je customer lifetime value (CLV), is essentieel bij het bouwen van een sterk merk en je kunt je budgetten efficiënter verdelen.

De eerste stap die je moet nemen is misschien wel het verleggen van je focus. Hoeveel aandacht krijgen je bestaande klanten op dit moment? Hoe hard doe jij je best om ze aan je te binden voor langere tijd?

• Haal alles uit loyaliteitsprogramma’s. Zet een toffe, exclusieve community op met speciale voordelen voor leden.

• Daag je klanten uit om een review te plaatsen. Zo voelen ze zich belangrijk, omdat ze anderen helpen bij het maken van hun beslissing.

• Branding is een belangrijke tool om in te zetten voor succes op de lange termijn succes. Als je dit goed aanpakt en het klopt, dan kun je strijd van marktplaatsen en andere points of sales winnen.

• E-mail is en blijft een waanzinnig belangrijk kanaal om je doelgroep te bereiken. De aandachtsstrijd in de mailbox van je doelgroep win je door middel van personalisatie en uiterst relevante aanbiedingen en content.

• Zet low funnel content in om waardevol te zijn én blijven, ook nádat een aankoop is gedaan. Hiermee claim je de autoriteitspositie en krijg je waardering voor je genomen moeite!