Hoe verlaag je je retourpercentage als (fashion) retailer?

En moet je dat wel willen? In een wereld waarin consumenten soms meer terugsturen dan bestellen heb je als retailer maar één duidelijk doel wanneer het om retourpercentages gaat: deze zoveel mogelijk beperken. Maar hoe zorg je voor een lager retourpercentage? Of moet je retourneringen juist zien als een kans?

In deze blog gaan we dieper in op het inrichten van je verzend- en retourbeleid voor fashionretailers en hoe je het best de verwachting van je klanten managet.

Veel Nederlanders ervaren het: het heugelijke gevoel dat je krijgt wanneer je pakketje bezorgd wordt en je niet kunt wachten om de nieuwe aanwinsten te passen in je eigen kleedkamer. Vooraf weet je dat je moet gaan kiezen. Want die tien jurkjes, vijf truien en drie paar schoenen, ga je niet allemaal houden. We doen het massaal, en drijven daarmee de fashionretailer tot wanhoop.

In Nederland zijn we zelfs de koploper van Europa als het gaat om retouren, vooral als het gaat om fashion. Uit onderzoek van DPD blijkt dat maar liefst 40 procent van de aangekochte artikelen wordt teruggestuurd in de fashionbranche, terwijl het gemiddelde retourpercentage over alle branches slechts 13 procent telt. Zalando staat aan kop met een retourpercentage van maar liefst 50 procent, terwijl dat bij Coolblue slechts 3,5 procent is.

Wel zien we een positieve ontwikkeling in 2020. Het FD meldt dat Coolblue, Bol.com, Wehkamp en Zalando allemaal minder retouren tellen en dat het retourpercentage van Otto zelfs met 15 procent is gedaald. Mogelijk komt dat door het type aangeschafte kleding, zoals warme sokken of een joggingsbroek die minder bepalend zijn in maat, maar het kan ook zijn dat de consument bewuster is gaan winkelen. De vraag is natuurlijk: houdt dit nieuwe consumentengedrag stand?

Waarom het het verlagen van je retourpercentage zo belangrijk is, weet je waarschijnlijk wel: retouren zijn prijzig. Uit onderzoek van Afterpay blijkt dat een retournering voor een webshop gemiddeld 12,5 Euro kost dankzij arbeidskosten, productschade en verzendkosten. Het is belangrijk om deze kosten ook voor jouw organisatie uit te rekenen, zodat je daar op kunt sturen.

Gemak versus compensatie is een belangrijke discussie die we eerst aan willen wakkeren. Want het gemak waarmee een pakketje geretourneerd kan worden, heeft invloed op je retourpercentage.

De mogelijkheid om een pakketje in je fysieke vestiging te retourneren, een retourlabel in de doos of een ophaalservice, maken het makkelijker om een pakkertje te retourneren voor consumenten - met als gevolg een hoger retourpercentage. Dat wil je eigenlijk niet. Maar bij een slechte retour ervaring, zal 75 procent van de consumenten geen herhaalaankoop doen. De stijging in retourneringen zal mogelijk dus niet opwegen tegen de klantloyaliteit en omzetstijging die je wint door het verhogen van de service in je retourbeleid. Deze twee moet je tegenover elkaar afwegen binnen jouw organisatie.

Sommige grote webwinkels, zoals H&M en Asos, vragen een kleine bijdrage voor de verzending of retournering. Dit heeft een positief effect op het retourpercentage. Bij webwinkels die verzendkosten rekenen, ligt het retourpercentage namelijk gemiddeld 11 procent lager dan bij webwinkels die gratis verzending aanbieden. Echter zullen daarbij wel de gemiddelde bestelwaarde en het aantal orders per klant dalen, blijkt uit onderzoek van Afterpay. Door het rekenen van verzendkosten daalt de gemiddelde orderwaarde namelijk met 8 procent volgens ditzelfde onderzoek. Daarnaast wil 55 procent van de Nederlandse consumenten geen verzendkosten betalen. Het retentie ratio is dan ook 76 procent lager bij webwinkels die wel verzendkosten rekenen.

Gelukkig zijn er genoeg andere methoden om je retourpercentage omlaag te krijgen zonder dat dit ten koste van je bestelwaarde of herhaalaankopen gaat. Laten we kijken wat nog meer mogelijk is.

Aan de slag met jouw D2C-strategie

Je retourbeleid kan niet ontbreken in een sterke D2C-stategie. Hoe ga je om met andere uitdagingen zoals kanaalconflicten, logistieke systemen en marketingacties? In onze uitgebreide D2C whitepaper vind je onder andere takeaways van bekende merken en een handig stappenplan.

Download gratis whitepaper

Allereerst wil je weten wat voor jouw klanten de meest voorkomende redenen zijn om artikelen te retourneren. De meest gekozen redenen voor retour bij online fashion aankopen zijn:

• Artikel past niet

• Anders dan verwacht

• Slechte kwaliteit

• Meerdere maten besteld

Dit wil je ook voor je eigen organisatie bepalen. Kwam het product niet overeen met de verwachtingen, was de maat verkeerd of is het product in drie maten besteld? Deze waardevolle informatie kun je direct gebruiken om je retourpercentage omlaag te krijgen.

Verzamel zoveel mogelijk data over de retourredenen om waardevolle analyses te kunnen doen voor jouw webshop. Bij de reden ‘Anders dan verwacht’ is het interessant om uit te zoeken wat de verwachting dan wel was en hoe je de verwachting beter kunt maken. Er wordt steeds vaker gebruik gemaakt van digitale retourformulieren zodat je direct door kunt vragen op de retourreden en de data efficiënt kan managen. Wil je hier meer over weten? Neem contact op en we leggen het je uit.

Zodra je weet wat de meest voorkomende redenen zijn, kun je beter beoordelen waar je op in moet zetten om je retourpercentage te verlagen.

1. Maatadvies

Het geven van een goed maatadvies is de nummer één manier om je retourpercentage omlaag te halen. Want bij een goed maatadvies zal niet alleen het product minder snel retour gaan, ook zal je klant minder snel diverse maten bestellen.

Gelukkig zijn er een legio aan mogelijkheden om je klant te helpen bij het vinden van de juiste maat. Zo geeft lingeriemerk Marlies Dekkers uitgebreid maatadvies op de ‘fitting room’ pagina. Via een video leer je hoe je het beste je maten kunt meten, er worden illustraties getoond met de meest gemaakte pasvorm fouten en elk BH-type wordt toegelicht zodat je ook het juiste model kiest.

Ook een pasvorm tool als Fit Finder zorgt ervoor dat je met een aantal vragen - over lengte, gewicht en lichaamsbouw - in combinatie met al bestaande klantdata, een nauwkeurig maatadvies kunt geven. Met die gegevens en aankoop- en retourdata kun je vervolgens andere klanten met hetzelfde ‘lichaamsprofiel’ nog beter adviseren.

2. Verwachtingen managen

Verwelkom gedetailleerde productinformatie en fotografie - of misschien zelfs augmented reality! Deze toepassingen zorgen ervoor dat je websitebezoekers een juiste impressie van het product krijgen en het schept realistische verwachtingen. Wanneer een consument zeker is van zijn of haar keuze, zal de consument ook eerder tot een aankoop overgaan.

Zorg voor duidelijke fotografie met een zoomfunctie zodat de details en de stof goed zichtbaar zijn. Het gebruik van modelfotografie kan tot verkeerde verwachtingen leiden. Houd er dus rekening mee dat het realistische foto’s zijn en vermeld bijvoorbeeld de lengte van het model erbij en welke maat hij of zij draagt. Een uitgebreide productomschrijving met materiaalaanduiding, vermelding of het kledingstuk normaal, klein of groot uitvalt en het tonen van reviews dragen hier ook aan bij. Vraag bij de beoordeling van de klant ook feedback over de pasvorm en toon dit bij de reviews.

Het lingeriemerk Lounge Underwear, dat vooruitstrevend is op het gebied van body positivity, toont op de detailpagina twee fotogalerijen waarin een plussize model én een regular size model getoond worden. Op die manier heeft de consument zelf de keuze om het de model te zien met de meest vergelijkbare lichaamsbouw en maten.

Een relatief nieuwe ontwikkeling is het gebruik van social media om productinformatie te verrijken. Zo tonen H&M en Loavies op de product detailpagina Instagram posts van het desbetreffende artikel, zodat je geïnspireerd raakt hoe je het artikel kunt stylen en een nog beter beeld krijgt van het product.

3. Retourtermijn

Als webshop ben je wettelijk verplicht om de minimale retourtermijn van 14 dagen te hanteren. Echter heeft een langer retourtermijn vaak een positief effect op je retourpercentage. Een retourtermijn van meer dan 31 dagen kan je retourpercentage tot 47 procent laten dalen. Want hoe langer je je klanten de tijd geeft om een artikel te retourneren, hoe minder snel ze geneigd zijn om een artikel terug te sturen. Mogelijke verklaringen hiervoor zijn: klanten raken gehecht aan het product, vergeten het terug te sturen of ze hebben een bijpassend kledingstuk gevonden. Inmiddels hanteren steeds meer webshops zelfs een retourtermijn van 100 dagen, zoals Zalando en Omoda.

Liever geen 100 dagen? Asos doet het anders. Zij hanteren ze een retourbeleid van 28 dagen, maar als je een artikel retourneert binnen 29 tot 45 dagen krijg je een Asos cadeaubon ter waarde van het retourbedrag.

4. Retourkosten

In tegenstelling tot gratis verzending, heeft het vragen van retourkosten geen negatieve invloed op je retourpercentage. Het zorgt er echter wel voor dat de consument eerder een order zal plaatsen en meer artikelen besteld, waardoor de omzet met 4 Euro per bestelling stijgt, zo blijkt uit onderzoek van Afterpay.

Ook volgens Emerce hebben webshops die geen retourkosten rekenen geen hoger retourpercentage maar wel een hogere orderwaarde. Consumenten zijn namelijk eerder bereid een bestelling te plaatsen als ze weten dat het gratis retour mag.

Het lijkt erop dat je met een gratis retourbeleid van meer voordelen geniet, maar houd ook rekening met je eigen kosten en de markt waarin je je bevindt. Duurzaamheid wordt steeds belangrijker en het bewustzijn van de consument ook steeds groter. Daarom kan het - vooral nu - juist slim zijn om hierop in te spelen voor de wereld en voor je organisatie. Zalando speelt hier op in met een extra vergoeding voor langeafstandsproducten en de optie om je Co2-voetafdruk te compenseren door een minimaal bedrag te betalen per bestelling.

Bonustip!

Al gehoord van ‘wardrobing’? Dit is het retourneren van kleding nadat je klant het één keer gedragen heeft. Helaas wordt deze trend steeds populairder bij consumenten. Mede door het vriendelijke retourbeleid van webwinkels die zelden een product weigeren om de klanttevredenheid hoog te houden.

Hoe houd je dit tegen? Maak gebruik van een opvallend label aan de buitenkant van het kledingstuk met de waarschuwing dat het item niet retour mag wanneer het label verwijderd is. Zo kun je ervoor zorgen dat artikelen niet meer interessant zijn voor deze 'tak van sport'.

Een laag retourpercentage is niet per definitie gunstig, er spelen diverse factoren mee. Uiteindelijk ga je op zoek naar de balans tussen retourgemak, retourbeleid en je klantverwachtingen.

Je wil retourneren zo makkelijk mogelijk maken en tegelijkertijd zorgen dat er minder behoefte is om iets te retourneren. Door verder te kijken dan alleen je retourpercentage kun je een balans vinden die goed aansluit op jouw bedrijfsvoering en jouw type klant. Een stijging van je retourpercentage zodra je retourneren gemakkelijker maakt, zal waarschijnlijk niet opwegen tegen de klantloyaliteit en omzetstijging die je wint door het verhogen van de service in je retourbeleid. En wanneer een consument tevreden is met een retourbeleid, zal deze ook sneller herhaalaankopen bij je doen.

Eén ding is zeker: investeer in de juiste klantverwachting, want dat heeft zeker weten effect op de retourintentie!