E‑commerce strategie voor merken & fabrikanten

E-commerce heeft klantgedrag voorgoed veranderd. Daardoor ontstaan ook er kansen voor merken en fabrikanten die er eerder niet waren. Gevolgen van marktbewegingen en veranderingen in consumentengedrag openen zelfs kansen.

Denk aan kansen als nieuwe verkoopkanalen, stijging in merkwaarde, lagere marges, en minder afhankelijkheid. Maar voor een gedegen e-commerce strategie als merk en/of fabrikant zijnde, dien je goed na te denken over hoe je die kansen gaat benutten.

In deze longread gaan we dieper in op e-commerce strategieën - denk aan direct-to-consumer - voor merken en fabrikanten. Aan het einde van de longread weet je precies wat een e-commerce strategie is, waarom dit interessant is voor merken en fabrikanten, hoe zo’n strategie eruit ziet, en weet je wat de eerste stappen zijn richting het opstellen van een e-commerce strategie.

Een e-commerce strategie omschrijft de doelstellingen van een organisatie met betrekking tot online verkoop, ofwel e-commerce. Het doel van een strategie is enerzijds om de langetermijndoelstellingen van een organisatie te realiseren, met als einddoel organisatorische gezonde groei.

Een e-commerce strategie is dus altijd gefocust op de lange termijn en biedt richting en houvast aan de dagelijkse werkzaamheden die uitgevoerd moeten worden ten behoeve van organisatorische groei. In de strategie staan dus niet alleen wat de doelstellingen zijn, maar ook hoe die worden behaald.

Een strategie gaat dus vooral om ambities. Zeker met betrekking tot merken/fabrikanten, waarbij e-commerce vaak nog in de kinderschoenen staat maar aan de andere kant juist waanzinnig goed schaalbaar is.

Traditioneel gezien houden merken en fabrikanten zich niet al te veel bezig met het direct verkopen van producten. De juiste verkooppartners of retailers worden geselecteerd, welke de producten inkopen en vervolgens via hun eigen verkoopkanalen verkopen.

De komst van e-commerce heeft echter veel veranderd voor merken en fabrikanten. Er waait een nieuwe wind, en die komt onder meer voort uit verandering in consumentengedrag en het veranderende digitale landschap. Daar komen we later in dit artikel op terug.

Een groot deel van de fabrikanten voorspelt dat in 2051 ten minste 41% van de totale verkoop via eigen verkoopkanalen gaat. Dat lijkt nu nog erg ver weg, maar kijkend naar het traditionele model waar de totale afzet van merken en fabrikanten die gezien via eigen platformen gaat nog nihil is, is dit natuurlijk enorm.

Daarnaast geeft 68% van de B2B kopers aan dat goederen momenteel via online diensten worden gekocht. Bovendien vindt 60% van de aankoopbeslissing al plaats vóórdat een sales representative ooit in contact is gekomen met de potentiële koper. Kortom, ook voor B2B-markten zit er een grote potentie in e-commerce.

Direct-to-consumer

Met een e-commerce strategie ga je dus als merk of fabrikant direct verkopen aan de klant. Dat doe je via een eigen (direct) of een indirect kanaal. Direct is bijvoorbeeld via je eigen webshop en indirect via marktplaatsen zoals Bol.com. Deze manier van verkopen noemen we Direct-to-consumer (D2C).

20% van de consumenten geeft aan het liefst direct bij het merk te kopen. Nog eens 50% geeft aan geen duidelijke voorkeur te hebben. Dat betekent dat je in potentie 70% van de markt kunt bereiken met een direct-to-consumer-benadering.

Starten met een e-commerce strategie als merk of fabrikant heeft verschillende voordelen.

• Merkbeleving
  Binnen je eigen kanalen heb je veel meer creatieve vrijheid en bovendien ruimte om het verhaal van je merk te delen. Via retailers wordt dit stukje merkbeleving - behalve dan bij packaging - volledig onttrokken uit de customer journey. Merkbeleving ontstaat trouwens ook vóór en ná het bestelproces. Denk aan aanvullende relevante content die je de klant kunt bieden via blogs, emails, social media updates en meer.

• Meerwaarde in customer journey
  Zoals eerder aangegeven heeft 50% van de klanten geen voorkeur over waar ze producten kopen. Dat wil zeggen dat een eigen online e-commerce platform niet per definitie hét perfecte verkoopkanaal is, maar dat is een retailer of een marktplaats ook niet. Een e-commerce strategie bestaat dan ook uit de juiste mix van kanalen die ieder een eigen significante rol spelen binnen je e-commerce ecosysteem.

• Grotere marge
  Retailers kopen jouw producten vaak in grote hoeveelheden in, maar de uiteindelijke marge die je per product ontvangt, neemt hierbij wel af. Zodra je ook eigen e-commerce kanalen in gaat zetten, pak je hier waarschijnlijk grotere marges op.

• Minder afhankelijkheid
  De toekomst van de retailwereld ziet er niet altijd even rooskleurig uit. Vroeg of laat wil je minder afhankelijk worden van (een deel van) deze retailers, omdat ze je geen garantie op een mooie toekomst kunnen bieden. Een e-commerce strategie waarbij je denkt aan een ecosysteem waarbij je ook vooral zelf veel online verkoopt, is toekomstbestendiger, je behoudt meer controle en het is bovendien een stuk schaalbaarder.

• Automatiseren van supply chain
  Hoe meer je van je volledige supply chain in eigen beheer houdt - van productie tot uiteindelijke verkoop -, hoe meer je kunt automatiseren. De juiste investeringen in automatisering leveren je uiteindelijk een hoop tijd- en geldwinst op, waardoor je effectiviteit omhoog gaat.

Een mooi voorbeeld van een fabrikant van een merk dat e-commerce heeft omarmd, is Brabantia. Deze Nederlandse producent van onder meer schitterende design-prullenbakken en andere accessoires voor binnenshuis heeft sinds kort een nieuwe webshop die volledig past bij de nieuwe, ambitieuze merkstrategie.

Het bouwen van een e-commerce platform om zélf, als fabrikant dus, producten te verkopen is stap één. Maar hoe zorg je ervoor dat het platform aanslaat bij de doelgroep en uiteindelijk dus meer verkoop oplevert?

In samenwerking met Bluebird Day is een duurzame e-commerce strategie opgezet die klaar is voor de toekomst, en perfect inspeelt op de behoefte van de doelgroep. De doelgroep doet namelijk online inspiratie op, wilt geholpen worden bij het maken van de juiste keuze en, als het even kan, direct online bestellen. Daar speelt Brabantia goed op in en deze visie vraagt om een gedegen e-commerce aanpak. Het resultaat: een webshop als kloppend hart van de e-commerce strategie, die antwoord geeft op de behoeften van de doelgroep.

Meer weten over onze samenwerking met Brabantia? Bekijk hieronder de case video.

Samengevat bevat de e-commerce strategie van Brabantia het volgende:

• Een toekomstbestendig, flexibel e-commerce platform als kloppend hart van de digitale infrastructuur van het merk;

• De toegevoegde waarde van een direct-2-consumerplatform is duidelijk te herkennen ten opzichte van andere platformen;

• Het merk Brabantia, en het verhaal dat onder de merkstrategie hangt, wordt via eigen kanalen veel sterker gecommuniceerd.

Zodra je weet wat de voordelen en nadelen zijn van het starten met e-commerce als merk of fabrikant, is het eerst belangrijk om een duidelijke roadmap op te stellen. DIe roadmap omschrijft je doelen en ambities, en de route die je aflegt en keuzes die je dient te maken om je ambities waar te kunnen maken.

0. Voorbereiding: analyseer eventuele risico’s

Als merk of fabrikant ben je natuurlijk al jaren actief, en je werkt al jaren samen met dezelfde verkooppartners. Daarmee heb je duidelijke afspraken gemaakt. Je interne infrastructuur is grotendeels ingericht op het leveren van grote hoeveelheden producten aan verkooppartners. Houd rekening met grote veranderingen in je huidige processen.

Als je via je eigen e-commerce kanalen de markt op gaat, neem je in principe een stukje markt weg van deze verkooppartners. Desalniettemin zullen retailers belangrijk voor jou als merk blijven. Om problemen met deze partners te voorkomen, is het zaak om hier transparant over te zijn.

Wat kan helpen, is om na te denken over de uiteindelijke meerwaarde voor je retailers om te werken aan eigen verkoopkanalen. Belangrijk hierbij is het besef dat het voor jou vooral gaat om hoe de eindklant producten wilt kopen, niet waar jij als organisatie de meeste onafhankelijkheid en marges pakt.

Een mooi voorbeeld is de webshop van onze klant VIAVAI, een schoenenmerk voor vrouwen. Hun nieuwe webshop creëert een nieuwe plek voor de consument om schoenen te bestellen, maar dient net zozeer als een lookbook voor de doelgroep om inspiratie op te doen. Daarnaast gebruiken ze hun andere marketingkanalen, zoals social media, om vraag naar dit schoenenmerk te creëren. Waar deze schoenen dan uiteindelijk worden gekocht, is aan de klant zelf.

VIAVAI is een voorbeeld van een merk dat zijn retailers nog altijd heel hard nodig heeft. Door het juist in te zetten van eigen marketing- en verkoopkanalen, kan de vraag naar dit merk alleen maar groter worden, zeker als de doelgroep al met een bewuste koop-intentie bij een retaileer de winkel binnenloopt.

Een andere constructie waar je aan kunt denken, is het online bestellen van het product, maar het ophalen ervan in de winkel. Consumenten hoeven dan geen verzendkosten te betalen. Maak afspraken met je retailer om eventuele marges dan goed te verdelen, en wees je ervan bewust dat die shopper dan wel degelijk jouw winkel binnenloopt en misschien nog wel iets extra’s meeneemt.

Ga dus goed na welke afspraken je met retailers hebt gemaakt, en welke extra voordelen jouw eigen kanalen juist wél bieden aan je verkooppartners.

1. Stel kraakheldere doelen en KPI’s

Als we het hebben over een e-commerce strategie, is het bepalen van duidelijke doelstellingen één van de (of misschien wel dé) meest essentiële onderdelen.

Laten we enkele van de meest voor de hand liggende, desalniettemin belangrijke doelstellingen op een rijtje zetten.

Leren van klantdata

Bij het beheren van je eigen kanalen waarmee je direct-2-consumer verkoopt, ontstaat er meer dan extra afzetkanalen. Je krijgt zeer relevante klantdata tot je beschikking. Klantdata is in de huidige consumentenmarkt ontzettend waardevol.

Een belangrijke eigenschap van deze klantdata, is dat het real time is. Continu worden er gegevens van je klanten verzameld via je eigen verkoop- en marketingkanalen.

Denk aan de volgende vormen van gebruikersdata die je kunt verzamelen:

• Profielgegevens zoals naam, e-mailadres, geslacht, leeftijd, functies, branches, inkomen, enzovoorts.

• Gedrag, klikgedrag en andere acties, zoals conversies, op je website, social media, offline gedrag.

• Intent, de fase van de klantreis waarin iemand zich bevindt.

• Devices, zoals het gebruik van smartphones, desktop of tablet.

• Situatie, zoals de timing op de dag, in de week, in de maand of in het jaar, maar ook het weer en speciale omstandigheden en situaties.

Deze data wordt verzameld binnen analytics-programma’s en door marketeers of data analisten gebruikt om de klantbeleving te optimaliseren, met als doel het conversieratio te vergroten.

Merkbeleving en/of service

Een direct-2-consumer e-commerce omgeving is meer dan een verkoopkanaal. Door alle moderne mogelijkheden hebben we de mogelijkheid gekregen om de ervaring die men heeft bij het online shoppen vergelijkbaar te maken met de ervaring in een fysieke winkel.

Enerzijds heeft dat te maken met de unieke merkbeleving die je via je eigen verkoopkanaal kunt bieden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een stukje storytelling. Het verhaal rondom jouw merk is nog steeds een belangrijke motivatie voor een consument om over te gaan tot een aankoop.

Anderzijds beschik je ook over de mogelijkheid om direct service te kunnen verlenen. Dat kan telefonisch, maar er zijn gelukkig modernere en efficiëntere middelen beschikbaar, zoals chatfuncties en chatbots. Ook het aanbevelen van de juiste producten, op basis van data van het type consument dat je webshop bezoekt, behoort uiteraard tot het verlenen van service.

Onafhankelijkheid & grote marges

Vanzelfsprekend biedt een direct-2-consumer model je de mogelijkheid om steeds onafhankelijker te worden van je verkooppartners, zoals retailers. Dat heeft als logisch resultaat dat je marges stukken hoger liggen. Bovendien is het huidige toekomstbeeld van de retail niet meer zo positief als jaren geleden. Het is slim om zo snel mogelijk te onderzoek hoe eigen verkoopkanalen het beste ingezet kunnen worden, omdat deze veel meer onafhankelijkheid bieden.

Daarbij is het overigens wel erg belangrijk dat je goede afspraken maakt met je partners en retailers met betrekking tot bijvoorbeeld verkoopprijs en kortingen. Daar komen we later in dit artikel nog uitgebreid op terug.

Nieuwe klanten of markten

Het is belangrijk om in je e-commerce strategie na te gaan hoe je als merk een meerwaarde kunt bieden in de volledige customer journey. Zo geef je de klant een hele duidelijke reden om bij jou als merk te kopen. Deze motivatie sluit overigens ook heel goed aan bij punt 2, welke je hieronder leest.

Belangrijk bij het herkennen en overwegen van deze doelstellingen, is dat drie van de vier niet intern-gedreven zijn, maar juist de focus op de klantwaarde hebben. De afhankelijkheid van retailers en de marges die daarbij horen, is de enige intern-gedreven motivatie om voor direct-2-consumer te gaan. Voorop staat natuurlijk dat de beleving voor je klant centraal staat.

KPI’s opstellen

Afhankelijk van de volwassenheid van je e-commerce organisatie, ga je vervolgens bepalen welke doelstellingen je bepaalt en welke bijbehorende KPI’s je opstelt.

Ga daarbij altijd uit van het verbeteren van de ervaring van de klant, want jouw e-commerce strategie moet vooral van meerwaarde zijn binnen de gehele customer journey. Maar uiteraard wil je ook groei zien in letterlijke euro’s.

Daarbij maken we, afhankelijk van je volwassenheid dus, altijd onderscheid in drie verschillende subdoelstellingen off substrategieën:

• Meer traffic naar je (directe) e-commerce kanalen

• Hogere conversieratio’s op je (directe) e-commerce kanalen

• Hogere customer lifetime value (CLV) vanuit je (directe) e-commerce kanalen

Uiteraard is de groeiambities die je hebt met e-commerce altijd een optelsom van deze drie, toch ligt vaak ergens het zwaartepunt.

2. Bepaal de juiste kanaalstrategie

We maken onderscheid tussen directe kanalen (webshop, marktplaatsen, social media, eigen winkels, partner websites) en indirecte kanalen (retailers, groothandels, distributeurs, enzovoort). Denk goed na over de voordelen van ieder kanaal, en welke verschillende rollen van ieder kanaal je toeschrijft aan je strategie. Besef je daarbij dat de totale kanaalmix functioneert als één ecosysteem. Ieder kanaal heeft daarbij zijn eigen rol, en ze hebben elkaar ook nodig.

De volgende essentiële stap die je moet maken bij het ontwerpen van dit ecosysteem, is het bepalen van de voordelen en uitdagingen die ieder kanaal met zich meebrengt.

Het geheel van je e-commerce ecosysteem moet elkaar dus sterker maken; het moet floreren.

Webshop (direct-2-consumer)

Een kanaal dat zeer waarschijnlijk een heel prominent en belangrijk onderdeel gaat worden van je vernieuwde e-commerce strategie, is je webshop.

Het bouwen en beheren van een webshop vraagt natuurlijk om een geheel nieuwe aanpak. In het traditionele retailmodel heb je je als merk niet hoeven bekommeren over een shopervaring, conversie optimalisatie, hulp bij het vinden van het juiste product, enzovoorts. Dat vraagt om een andere mindset.

Marketplaces

Marketplaces hebben ze laatste jaren een enorme stijging in aantal verkopen gezien. In Nederland zijn de bekendsten natuurlijk Bol.com en Marktplaats, maar er zijn ook indirecte marktplaatsen zoals Kieskeurig en Beslist. Steeds meer gebruikers starten hun zoektocht naar een product via deze platformen. Vergeet natuurlijk ook de intrede van Amazon in Nederland niet.

De kans dat sommige van je retailpartners van plan is om via marktplaatsen te gaan verkopen, is groot. Zij beschikken immers doorgaans ook over voldoende voorraden en logistieke infrastructuren om via deze wegen producten aan te kunnen bieden. Mocht je zelf via marktplaatsen willen adverteren, is het belangrijk om daar duidelijke afspraken over te maken met je partners, zeker als het gaat om verkoopprijzen en eventuele marges. Voor de meeste marktplaatsen lever je namelijk ook al marge in.

Meer informatie over marktplaatsstrategie.

Apps

Een optie die absoluut het overwegen waard is, is het gebruik van apps. Veel grote e-commerce platforms, zoals Bol.com, Zalando en Amazon, gebruiken een app als verkoopkanaal. Voor dit soort partijen is een app heel erg geschikt. Maar ook als je in een niche markt zit of simpelweg veel minder producten aanbiedt, is het overwegen van een app geen gek idee.

Niet in alle gevallen hoeft je app namelijk te dienen als verkoopkanaal. Een app kan ook een extra stukje service zijn, of een hulpmiddel bij het maken van de juiste keuze. Een goed voorbeeld is de Allerhande-app van Albert Heijn, of de Run Club-app van Nike.

Overweeg ook eens te kijken naar Progressive Web Apps. Dit is een redelijk nieuwe oplossing, waarbij het beste van twee werelden - namelijk mobiele apps en responsive websites - samenkomen. Een Progressive Web App functioneert als app, maar dan binnen je browser. Je hebt ook de mogelijkheid om deze pagina’s als icoon op je smartphone te bewaren, en kunnen zelfs offline werken. Daarbij zijn ze vaak nog eens sneller dan mobiele pagina’s én gebruiken ze minder smartphonegeheugen dan mobiele apps.

Omnichannel (retailers en offline)

Een trend die de laatste jaren steeds belangrijker is geworden, is de omnichannel shopervaring van klanten. Met omnichannel hebben we het over een ervaring die als het ware synchroon loopt via meerdere kanalen, zowel online als offline.

Zeker voor retailers en franchisers is omnichannel een steeds belangrijk wordende trend. Zij zien juist de omgekeerde weg als een kans: van een offline-verkoopfocus naar online. Dat opent nieuwe kansen voor hen, maar zou jouw eigen e-commerce strategie niet per definitie ten nadele hoeven te komen. Zie het als een uitbreiding van je customer journey, die de wensen van de klant alleen maar ten goede kan komen.

Marketing

Vanzelfsprekend maakt jouw marketingaanpak ook een enorme ommekeer. De mindset en de focus wordt ineens heel anders.

Voor B2B-partners die jouw producten grootschalig in willen kopen, is voornamelijk de prijs-kwaliteitverhouding van enorm belang, evenals natuurlijk de vraag naar het product. Het uiteindelijke verkopen aan de consument doen zijzelf, daar hoef jij je geen zorgen over te maken.

Als merk of fabrikant die direct aan consumenten verkoopt, moet je je plotseling over al deze elementen bekommeren. De volgende disciplines binnen marketing zijn daarbij van groot belang:

• Adverteren op kanalen zoals social media, Google Ads;

• E-mailmarketing;

• Content marketing;

• Conversie optimalisatie.

Werk je strategie uit waarbij de consument centraal staat. Prijs (34%) en service (33%) zijn de belangrijkste koopmotieven van de consument. Aan prijs kun je niet altijd iets doen, dus focus op service.

Op welke manier je direct gaat verkopen aan de consument, houd atijd in gedachten dat je de consument perfect wilt bedienen. Conflicten met andere kanalen of kannibalisatie wil je dus zoveel mogelijk voorkomen. Investeer in een goede samenwerking en voorkom kanaalconflicten. Hoe je dat doet, vind je in onze gratis whitepaper over hoe je D2C gaat zonder kanaalconflicten.